Le chiffre d’affaires et le bénéfice de la marque de mode Esprit sont sous pression, notamment en raison de son identité trop floue et une structure de coûts élevée. Un focus renforcé sur les activités de gros devrait remédier à cette situation.
Faiblesses internes
Durant l’exercice 2017/2018 Esprit a réalisé un chiffre d’affaires de 15,45 milliards de dollars de Hong Kong (1,7 milliard d’euros), soit une baisse de 11,1% par rapport à l’exercice précédent. Ce recul est dû à la rationalisation du réseau de magasins, mais également aux ventes décevantes vu la baisse de fréquentation des magasins. Bien que le groupe soit parvenu à diminuer ses coûts opérationnels, cela n’a pas suffi à compenser la baisse du chiffre d’affaires. Par conséquent la perte nette a atteint 2,6 milliards de dollars de Hong Kong (284 millions d’euros).
Anders Christian Kristiansen, désigné comme nouveau CEO du groupe en mars dernier, a donc du pain sur la planche : « Des changements radicaux s’imposent pour qu’Esprit retrouve une croissance durable et la rentabilité », explique-t-il. « Nous sommes actuellement affectés par une combinaison de faiblesses internes : une structure de coûts élevée qui ne correspond plus au niveau de vente, trop de magasins déficitaires dans notre portefeuille, une identité trop floue et un produit qui ne répond pas aux attentes de nos clients. »
Le CEO a désigné une task force interne, chargée de développer de nouvelles initiatives stratégiques, qui seront communiquées cet automne. Il lève néamoins un coin du voile : les activités de gros joueront un rôle central dans la nouvelle orientation de l’entreprise. « Nous voulons devenir ‘best-in-class’ dans ce que nous proposons à nos partenaires grossistes dans le domaine des produits, du marketing et autre support. »
