La marque de chocolat amsterdamoise Tony’s Chocolonely a de grands projets : un nouvelle usine avec parc d’attraction devrait voir le jour à Zaandam, alors qu’une reprise par un géant de l’alimentation (pensez à Nestlé ou Mondelez) devrait permettre à l’entreprise de progresser de l’intérieur.
Une usine avec montagne russe
Les projets étonnants du Tony’s Chocolonely Chocolate Circus font appel à l’imagination. Dans trois ans, une ancienne usine de farine art-déco et protégée devrait être transformée en un siège social moderne et deux usines devraient être construites au même endroit. La partie la plus frappante du projet sera un centre d’expérience avec montagne russe qui devrait attirer jusqu’à un demi-million de visiteurs à Zaandam chaque année.
Henk Jan Beltman, dirigeant de l’entreprise, ne sait pas encore comment le projet d’environ 100 millions d’euros sera financé. Il est néanmoins convaincu que les visiteurs ressentiront ce « Willy Wonka feeling » lorsque, comme dans Charlie et la Chocolaterie de Roald Dahl, ils pourront suivre l’ensemble de la chaîne de production et même fabriquer leur propre chocolat. Il y aura également un endroit où se restaurer, des salles de conférence et un incubateur pour start-ups qui auront été sélectionnées au préalable.
La Belgique et Amsterdam sont les grands perdants dans cette histoire. Les barres de chocolat sont encore fabriquées en Belgique pour l’instant, mais plus pour longtemps. Amsterdam est également perdante, car selon les premiers plans, le complexe aurait dû être construit sur les anciens chantiers navals de NDSM au nord d’Amsterdam.
Les véritables chocoholiques devront encore faire preuve de patience avant de pouvoir planifier une visite dans leur agenda. Il n’est pas encore tout à fait certain si le projet verra réellement le jour. Un accord a déjà été conclu avec le nouveau propriétaire du site, mais la commune de Zaandam estime que tout n’est pas en ordre du point de vue de la planification, mais elle entrevoit des « indications » qui pourraient faire en sorte que les choses s’arrangent et souhaite « aider Tony’s Chocolonely à résoudre les problèmes rencontrés ».
« Une progression de l’intérieur »
En même temps, Beltman annonçait être à la recherche d’un repreneur pour Tony’s Chocolonely. Selon Beltman, l’entreprise veut faire partie d’un groupe mondial de chocolat afin de pouvoir progresser de l’intérieur. L’entreprise a été fondée en 2005 par plusieurs journalistes qui avaient découvert que de nombreuses plantations de cacao utilisent encore des enfants esclaves. En faisant partie d’un conglomérat alimentaire, Beltman espère que toutes les autres marques du groupe passeront également au chocolat libre de toute forme d’esclavage.
Le cofondateur Teun van de Keuken est moins convaincu et craint que l’entreprise ne devienne « la belle enseigne d’une entreprise sale« . On n’est pas certain qu’il puisse changer quoi que ce soit aux intentions de son associé : Beltman détient 56% des actions. Les 44 % restants sont aux mains du personnel et des autres fondateurs.
La reprise devrait également aider Tony’s Chocolonely à se déployer à l’international. A cet égard, l’entreprise se réjouit de pouvoir présenter une carte de visite aux Britanniques et aux Américains dans quelques années, des marchés visés par l’entreprise. C’est ce qu’a dévoilé la société en marge de l’annonce de ses résultats qu’elle qualifie elle-même de décevants. Le chiffre d’affaires a peut-être augmenté de 23 % pour atteindre 55 millions d’euros, mais c’est nettement moins que ses prévisions de croissance de 50 %.
Ces deux propositions ne se seront peut-être pas encore concrétisées dans l’immédiat, mais la marque de chocolat équitable a pourtant frappé un grand coup hier. Elle a convaincu la plus grande chaîne de supermarchés néerlandaise Albert Heijn (par hasard également originaire de Zaandam) et le plus grand producteur mondial de chocolat Barry Callebaut de rejoindre une plateforme permettant également aux autres entreprises de produire du chocolat libre de toute forme d’esclavage.
