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Le groupe Carlsberg se porte bien, à l’exception du Royaume-Uni. Le brasseur danois tente une nouvelle fois de séduire le consommateur britannique en lançant une campagne publicitaire audacieuse.
« Not the best beer »
La campagne et son slogan ‘We’re probably not the best beer in the world. So we’ve changed it’ viennent d’être lancés. « Il s’agit d’une campagne audacieuse que nous voulons honnête et transparente sur ce qui s’est passé. Nous étions bons, mais nous ne sommes plus autant appréciés », déclare le dirigeant Cees ‘t Hart. Il y a quelques années, Carlsberg a abaissé le taux d’alcool de sa bière pour des raisons de contournement d’accises. Cela n’a pas été apprécié par les consommateurs britanniques et la part de marché a chuté. Les Britanniques représentent néanmoins près d’un cinquième du volume total de la marque Carlsberg.
Malgré le recul britannique, 2018 a été une excellente année pour les Danois : le chiffre d’affaires a augmenté de 6,5% et le bénéfice net de 9%. La ligne nette que ‘t Hart a tracée pour le groupe brassicole explique en partie ces bons résultats : investir dans les marques fortes tout en contrôlant les coûts. Entre-temps, Carlsberg a même commencé à racheter ses propres actions, bien que le dirigeant le déplore quelque peu : « Nous aurions préféré acheter autre chose mais il n’existe pas de réelle proie pour le moment. C’est la raison pour laquelle nous rachetons nos propres actions jusqu’à ce que nous ayons trouvé un candidat à la reprise. »
En ce qui concerne ces acquisitions, le brasseur mise sur des marques locales fortes. Il y a quelques années, Carlsberg a acquis une participation de 17% dans la brasserie vietnamienne Habeco. Cette question est très sensible dans de nombreux pays car la bière appartient à la population, explique ‘t Hart. « Nous avons une longueur d’avance au cas où le gouvernement souhaite privatiser davantage. »
Une forte croissance du chiffre d’affaires
La tendance qui s’est dessinée l’an dernier, s’est poursuivie au premier trimestre 2019. Le brasseur a de nouveau enregistré une forte croissance de son chiffre d’affaires (+6,4% sur base organique) à 13,9 milliards de couronnes danoises (1,9 milliard d’euros). Cette progression est le résultat d’une hausse des volumes et des prix. Les ventes de bières spéciales plus chères et de bières sans alcool ont augmenté.
L’Asie enregistre la plus forte croissance (+15,3% organique). Au Royaume-Uni, les ventes ont de nouveau été décevantes. Reste à savoir si la campagne marketing, qui bat son plein actuellement, sera en mesure d’inverser la tendance.
