Tant Nike qu’Ikea ont annoncé récemment leur retrait de la place de marché d’Amazon. Les avis concernant les conséquences de cette décision divergent.
Pas besoin d’Amazon
La semaine dernière la marque Nike annonçait qu’elle ne vendrait plus ses produits en direct via Amazon, mettant fin ainsi à une collaboration de deux ans. L’équipementier sportif dit vouloir se concentrer davantage sur « la relation directe et personnelle avec le client » et montre donc qu’il n’a pas besoin de la place de marché américaine.
Le géant Ikea a lui aussi mis fin à un accord similaire avec Amazon, annonce The Drum. L’enseigne d’ameublement suédoise avait, en guise de test, commercialisé quelques petits articles, notamment des ustensiles de cuisine et des lampes, via la place de marché américaine, mais entre-temps ce projet pilote a été abandonné. Les raisons de cette décision ne sont pas connues.
Contrôle
Dans le cas de Nike, c’est une question de contrôle, affirme Maureen Hinton, directrice de recherche de Global Data. « Nike veut le contrôle total sur sa marque. » Par contre, Eric Heller du WPP Amazon Center of Excellence estime que la décision de Nike pourrait bien avoir l’effet contraire de l’objectif visé par le label de sport. Pour étayer son point de vue, il évoque le cas de Birkenstock, qui il y a trois ans a décidé de ne plus vendre ses chaussures sur Amazon. « Birkenstock est le meilleur exemple de ce qui risque d’arriver à Nike. Une recherche de chaussures ‘Birkenstock Arizona’ sur Amazon – un seul modèle de la marque – donne 601 résultats. Voilà ce qui se passe lorsqu’on quitte Amazon. »
Mais tout le monde ne partage pas l’avis de Heller : Randy Konik, analyste chez Jefferies, croit même que d’autres grandes marques suivront l’exemple de Nike et Ikea. « La démarche montre que les marques fortes se rendent compte que le trafic vers leur propre site est autosuffisant, plus rentable et renforce la marque, tandis que le trafic d’Amazon est moins rentable et contribue moins à l’image de la marque. Nous pensons que bon nombre de grandes marques de vêtements (et même des marques non vestimentaires) vont à l’avenir restreindre, voire même éviter la relation avec Amazon. »
