Comment la marque alimentaire By Oummi fait sortir le halal de son carcan

Avec des plats inspirés de la cuisine méditerranéenne et du Moyen-Orient, By Oummi veut créer un lien entre les gastronomes aventuriers avec les consommateurs ethniques en quête de commodité. Halal sort de sa niche : après un lancement réussi chez Albert Heijn , Carrefour et Delhaize franchissent également le pas.

Loin du carcan halal

Dans les rayons d’Albert Heijn aux Pays-Bas et en Belgique depuis le mois de novembre : les soupes et les plats préparés frais de By Oummi. La gamme intègre le Koshari égyptien, le couscous marocain au poulet ou kefta, un classique gréco-turc comme les Soutzakakia ou encore une soupe généreusement garnie comme la Harira marocaine. Ce n’est que le début d’un projet qui cherche à sortir du carcan halal.

La nouvelle marque a été développée par l’agence d’ethnomarketing Tiqah en étroite collaboration avec Tony De Bock (ancien directeur chez Colruyt et directeur stratégique de Food Group Belgium). BeFood, producteur de salades à tartiner et de plats préparés (fondé par l’ancien entrepreneur de supermarché Bart Favril) n’est pas seulement le producteur mais aussi le partenaire logistique de ce projet.

Il a été précédé d’une étude de marché approfondie, avec des panels d’essai : « D’une part, nous voyons des consommateurs ethniques frustrés parce que le supermarché ne répond pas à tous leurs besoins. Ils ne peuvent pas faire leurs courses dans un seul supermarché. D’autre part, nous avons un groupe de gastronomes à la recherche de produits authentiques et de qualité inspirés des cuisines du monde. Après des expériences culinaires pendant leurs vacances, par exemple, ils recherchent ces produits près de chez eux. Pouvons-nous nous rapprocher de ces deux groupes cibles ? C’était notre point de départ », explique Rachid Lamrabat, l’initiateur de ce projet.  

Aider les consommateurs et les détaillants

Oummi veut dire maman en arabe. La marque veut apporter dans les supermarchés la cuisine authentique familiales de différentes cultures. Le soutien est un concept clé du projet, explique Tony De Bock : « By Oummi veut aider les consommateurs ethniques qui recherchent une solution confortable et de qualité, tout en aidant les détaillants qui veulent attirer ce groupe cible sans mettre trop l’accent sur le label halal. C’est la marque qui doit inspirer confiance. Et outre, nous aidons les producteurs, qui bénéficient d’une marque pour soutenir la commercialisation de leurs produits halal.  Nous apportons également un soutien publicitaire. »

« Je suis moi-même un foodie », déclare Rachid Lamrabat. « J’aime explorer et expérimenter mais je suis souvent catégorisé comme un consommateur de produits halal, alors que je réponds au mêmes incitants qu’un consommateur de produits non halal en quête d’inspiration et de variété. Relier ces deux groupes était notre principal défi. C’était totalement inédit. À en juger par les premiers retours des consommateurs, nous avons gagné notre pari. »

Avec un Nutri-Score

By Oummi veut faire la différence avec des recettes qui apportent une valeur ajoutée. Les supermarchés proposent déjà des repas inspirés de la cuisine du monde, mais l’authenticité fait parfois défaut. « On trouve par exemple un tajine avec du couscous, une association impensable au Maroc. » Les plats ont toutefois été légèrement adaptés aux préférences gustatives locales : « Nos soutzakia grecques sont peut-être un peu moins épicées, mais elles n’en sont pas moins authentiques. Avec le poulet harissa, nous proposons une variante surprenante de la salade poulet curry classique. Nous proposons des plats adaptés à tous, développés au départ de valeurs communes. Pour cela, nous travaillons avec des chefs et des développeurs de produits professionnels. »

La marque a commencé avec des produits frais, plats préparés, soupes et salades, car c’est le segment pour lequel les besoins sont les plus importants. Les produits sont de préférence présentés dans le rayon des plats préparés classiques du magasin. « C’est là qu’est leur place, c’est là que nous créons des liens. » Le lancement est prometteur chez Albert Heijn, y compris dans les magasins en Belgique. L’objectif est d’étendre le projet à d’autres catégories de produits, comme les aliments secs et les surgelés. « Par exemple, un détaillant nous demande de développer un concept pour le pain. Nous travaillons également sur des yaourts glacés. D’ailleurs, nous sommes la première marque halal à apposer le Nutri-Score sur l’emballage. »

Potentiel de croissance

Depuis novembre, Albert Heijn commercialise six références. En avril, il y en aura 27. Et les détaillants alimentaires belges franchissent également le pas : Delhaize commercialisera deux références en semaine 11, Carrefour 14 références en semaine 14. En outre, d’autres chaînes de supermarchés hollandais ont fait de nouvelles demandes, et By Oummi a déjà des vues timides sur l’Allemagne et la France. La marque entrevoit également un potentiel dans les grossistes ethniques, les sandwicheries et, à terme, l’horeca.

« Le choix de produits frais à courte durée de conservation était risqué, c’est pourquoi nous avons commencé avec un seul détaillant. Mais nous avons désormais démontré notre maitrise sur le plan logistique. Nous nous définissons plutôt comme un partenaire pour la vente au détail que comme un fournisseur. » Les Pays-Bas sont toujours en tête de ces évolutions : Albert Heijn entrevoit un potentiel pour le halal dans pas moins de 350 magasins aux Pays-Bas, en particulier dans les villes mais aussi en périphérie. En Belgique, le marché est encore fortement concentré dans les grandes villes et les détaillants alimentaires sont prudents. « C’est lent, mais ça bouge. »

Pour bon nombre de marques et de détaillants, satisfaire une clientèle diversifiée reste un défi de taille. Mais le potentiel est encore plus grand. Vous voulez en savoir plus sur les opportunités et les possibilités ? Rachid Lamrabat nous en parlera lors du RetailDetail Food Congress qui aura lieu le 11 mars, 100 % en ligne et corona-proof. Un rendez-vous à ne pas manquer pour les professionnels de l’alimentation. Le directeur de VLAM, Filip Fontaine, et Luc Dossche de Biofresh, la société qui détient les magasins bio Origin’O et Ekoplaza, prendront également la parole. Cliquez sur ce lien pour obtenir de plus amples informations sur le programme et réserver vos tickets pour la diffusion en direct. À bientôt !