Laurent Mainil : « Le comportement du client dans le secteur de la mode a fondamentalement changé »

L’avenir de l’industrie de la mode est numérique. L’avenir appartient à ceux qui misent sur l’analyse des données et sur l’intelligence artificielle pertinente. Voici l’analyse de Laurent Mainil, PDG du spécialiste des données Crunch Analytics. « Tout le volet omnicanal a été porté par la numérisation, et le coronavirus n’a fait qu’accélérer cette tendance », dit-il.

Accélération de la numérisation

Mainil est le cofondateur et PDG de Crunch Analytics, un spécialiste de l’analyse du big data et des applications d’intelligence artificielle, qui aide également les détaillants du secteur de la mode à interpréter et à exploiter les données sur leurs clients dans leurs activités quotidiennes. Il est donc aux premières loges de la vague de numérisation qui déferle toujours fort sur le secteur, en particulier en période de coronavirus.

« La principale tendance alimentée par le coronavirus dans le secteur de la mode, c’est l’accélération de la numérisation. Il suffit de regarder la croissance spectaculaire du commerce électronique », déclare Mainil. « Les détaillants de mode ont subi de plein fouet les mesures gouvernementales visant à contenir la pandémie. La nécessité d’innover a ainsi été considérablement accrue. Dans les différents départements de leur entreprise, les détaillants doivent exploiter la masse de données générées par les outils numériques. Et ils en auront besoin pour redresser la barre aussi rapidement que possible après la crise du coronavirus. »

Pendant les confinements, de nombreuses chaînes n’ont eu d’autre choix que de se tourner vers la numérisation et le commerce électronique pour maintenir un canal de vente en activité. Mais, à long terme, la numérisation peut-elle remplacer le modèle de magasin traditionnel ? « La numérisation ne remplacera pas le modèle de magasin, mais elle va profondément le changer. Même si je vais dans un magasin que je connais bien, c’est toujours à moi de chercher ce dont j’ai besoin dans les rayons. On peut faire beaucoup mieux », souligne Mainil.

Du modèle push au modèle pull

« Ceux qui sont efficaces en ligne et qui exploitent intelligemment les données qu’ils collectent sur leurs clients peuvent être nettement plus proactifs », explique-t-il. « Connaître les attentes du client, c’est être capable de lui proposer directement ce qu’il recherche. C’est passer d’un modèle push à un modèle pull. Une boutique en ligne qui utilise intelligemment mes données est bien mieux armée pour répondre à mes attentes. 

Au cours de la dernière décennie, le paysage du commerce de détail que je perçois en tant qu’individu est passé de ‘20 magasins à Gand’ à ‘20 000 magasins dans le monde’. Les magasins qui me connaissent le mieux pourront attirer mon attention grâce à une approche personnalisée et ainsi m’encourager à acheter. »

Mainil n’envisage pas pour autant la disparition totale du magasin physique. « La numérisation peut même renforcer le magasin physique. Par exemple, je préfère me rendre en magasin pour m’assurer qu’un vêtement me va vraiment. Mais, ce faisant, je n’ai pas envie de rentrer chez moi chargé de sacs, je veux aller prendre un café tranquillement en sachant que mes achats seront livrés à mon domicile », indique Mainil. « Le modèle du magasin faisant office de grand magasin où l’on va essayer des vêtements pour les ramener ensuite chez soi sera complètement dépassé d’ici quelques décennies. »

Certains observateurs se demandent si le modèle de la mode rapide n’est pas lui aussi dépassé, mais Mainil n’est pas de cet avis. « Il ne faut pas jeter le bébé avec l’eau du bain. Le modèle opposé, appelons-le la mode rapide pour nous simplifier les choses, dans lequel les détaillants commandent leurs collections un an à l’avance en espérant qu’elles se vendront, entraîne également beaucoup de gaspillage. À l’heure de la transparence et de la durabilité, on ne peut plus se contenter de détruire les invendus excédentaires. La mode rapide offre encore une valeur ajoutée parce qu’elle s’adapte rapidement aux envies des consommateurs, avec des collections qui se vendent donc plus facilement. Mais il est indéniable que la mode rapide doit évoluer. Elle doit être plus durable. »

Intelligence artificielle

Et c’est là qu’intervient la fameuse intelligence artificielle, ou IA. Elle peut aider les détaillants de mode à trois niveaux :

• « L’analyse des données permet d’identifier ses bons clients, ses clients réguliers et, plus important encore, de savoir ce qu’ils recherchent. Cela permet à une chaîne de mode de beaucoup mieux adapter sa collection aux besoins de ses clients. »
   

• « L’analyse des données permet également une gestion des stocks plus efficace. Une chaîne de 50 magasins, par exemple, pourrait constater que certaines pièces de la collection se vendent mieux dans un magasin que dans un autre, et vice versa. Une bonne analyse permet une bien meilleure répartition des stocks entre les points de vente, et sur la boutique en ligne. »
   

• « Grâce à l’IA, on peut établir une stratégie de soldes plus intelligente. C’est ce que nous avons fait pour Torfs Schoenen, notamment. Grâce à un algorithme, la chaîne a pu trouver l’équilibre idéal entre la maximisation des marges et l’objectif ultime, la liquidation des stocks. Car, au final, l’objectif est d’avoir un minimum de surplus après une période de soldes. »

Mainil en est convaincu : après le coronavirus, le paysage de la mode aura fondamentalement et définitivement changé. « Les clients ont découvert le canal en ligne, et il ne va plus disparaître », dit-il. « Les détaillants de mode devront s’adapter. La pression exercée par le segment en ligne va considérablement augmenter. Ceux qui sauront s’adapter pourront évoluer et, espérons-le, en ressortir plus forts. Ceux qui continueront à résister s’enliseront et devront continuellement lutter pour éviter la faillite, pour finalement échouer. »

RetailDetail Fashion Congress

Le Fashion Congress de Retail Detail aura lieu le 25 mars. Peter De Sutter (e5 Mode), Dwayne Branch (Deloitte Belgique), Dirk Smet (WASTED Atelier) et Laurent Mainil (Crunch Analytics) viendront y partager leur vision de la mode de demain. Vous pouvez d’ores et déjà réserver vos billets ici.