MediaMarkt : de l’orientation produit à l’orientation client

MediaMarkt est encore en pleine transformation numérique pour mieux servir le consommateur « numériquement avancé ». « Le commerce électronique va continuer à se développer. Nous sommes actuellement en train de rattraper les pays voisins et nous avons encore du chemin à parcourir », a déclaré le directeur régional, Frederik De Vetter.

Tout pour une expérience omnicanale fluide

À quoi ressemble la nouvelle normalité du commerce électronique ? En tant que place de marché, MediaMarkt en a une idée claire. « Outre notre vaste réseau de magasins, notre boutique en ligne est un maillon important de notre proposition omnicanale », estime Frederik De Vetter, directeur régional de MediaMarkt Benelux. Lors du RetailDetail Omnichannel Congress, il nous expliquera comment le géant allemand de l’électronique remplit avec enthousiasme cette vitrine.

La société mère Ceconomy a déjà lancé sa place de marché pour MediaMarkt et Saturn en Allemagne, en Espagne et en Autriche, et le lancement au Benelux est imminent. « Étant arrivés assez tard, nous pouvons encore nous développer considérablement dans le segment omnicanal. Aujourd’hui, nous mettons tout en place pour créer une expérience fluide. C’est pourquoi nous avons entamé notre transformation il y a quelque temps, pour passer d’une entreprise décentralisée à une entreprise centralisée. »

En effet, une grande partie des livraisons de MediaMarkt sont encore décentralisées, les commandes en ligne étant livrées à partir de son dépôt numérique. La pandémie de coronavirus a généré un plus grand besoin de flexibilité : la chaîne a démontré son esprit d’entreprise et a réagi rapidement pour répondre à une situation changeante et aux besoins des clients. À commencer par l’exécution des commandes dans les magasins, qui offrent désormais une expérience beaucoup plus « omnicanale ». Si un produit est en stock, les clients peuvent venir le retirer au bout de 15 minutes seulement. Sinon, il est livré depuis le dépôt lors de la tournée quotidienne et est prêt le lendemain.

Les webshops sont des moteurs de recherche

De Vetter : « Le client est la clé. Je rejoins le concept d’omniconsommateur d’Erik Cuypers : le client veut obtenir ses produits le plus rapidement possible, peu importe la façon. Le client décide quand, où, quoi et comment acheter. Notre nouvelle devise est donc ‘to become the experience champion to fulfil the needs of the advanced digital consumer’. »

Après tout, le marché du commerce électronique n’est pas encore arrivé à maturité. En moyenne, 31 % des consommateurs achètent de l’électro en ligne, une proportion qui passera à 45 % dans les trois ou quatre prochaines années. Les Pays-Bas ont déjà franchi le cap des 50 %. « En Belgique, il y a donc encore une belle marge de croissance.

Qui survivra sur le marché en ligne saturé ? Ceux qui disposent d’un assortiment complet. Les grandes boutiques en ligne sont les moteurs de recherche d’aujourd’hui, il est donc très important de disposer d’une offre aussi large que possible. C’est là aussi que MediaMarkt fait traditionnellement la différence : un large éventail de marques de prestige. MediaMarkt opte donc pour un modèle de plateforme, en commençant par sa catégorie d’électronique.

Ensuite, le détaillant pourra passer à d’autres catégories, comme le laisse entendre De Vetter. « Nous sommes en train de moderniser entièrement notre environnement web pour accueillir la place de marché. En Belgique, nous allons remodeler notre site web, ce que nous avons déjà fait aux Pays-Bas. »

« Expérience ne signifie pas Disneyland »

Le magasin devient plus que jamais un « centre d’expérience ». Selon De Vetter, les services et les expériences qui sont limités ou impossibles en ligne ont un rôle extrêmement important à jouer. « La plupart des consommateurs ont déjà cherché 90 % de leurs produits en ligne, mais ils recherchent un peu d’émotion et un contact personnel. C’est ce que nous appelons ‘Experience Electronics’ en interne. »

MediaMarkt distingue quatre types d’expériences : L’expérience d’achat, l’expérience des employés, l’expérience d’utilisation et l’expérience d’impact, où la durabilité est essentielle. Ne vous y trompez pas : « expérience » ne signifie pas forcément Disneyland. « Donner de bons conseils aux clients, les aider et leur livrer les bons produits rapidement et de manière conviviale, c’est aussi une expérience extraordinaire », indique De Vetter. « Offrir des services supplémentaires tels que l’expérience d’utilisation est une valeur ajoutée, tant dans nos points de vente qu’en ligne. C’est aussi une façon de nous démarquer de nos concurrents qui opèrent uniquement en ligne. »

La satisfaction des employés étant l’un des piliers de la satisfaction des clients, MediaMarkt a également intégré l’expérience des employés dans le cadre de sa nouvelle stratégie. L’entreprise mesure l’impact de cette stratégie sur la satisfaction des clients à l’aide du NPS. « Un client hautement satisfait est un client pour la vie. C’est pourquoi nous visons un Net Promoter Score (NPS) le plus élevé possible, car plus vos clients sont satisfaits, plus votre activité et votre croissance sont durables. »

Lors du RetailDetail Omnichannel Congress, De Vetter nous expliquera comment MediaMarkt est passé d’une entreprise axée sur les produits à une entreprise axée sur les consommateurs.