Pour Impermo, l’époque des promotions en cascade est révolue : « Cette histoire a été racontée. Nous voulons inspirer plutôt qu’endoctriner », déclare Diether Claeys, directeur commercial. Le spécialiste des revêtements de sol veut se réinventer.
Toujours présents
« Carrellage, pierre naturelle, parquet » : tout le monde connaît la chanson avec laquelle Impermo a très régulièrement annoncé ses promotions à la radio, à la télévision et en ligne au cours des cinq dernières années. « Nous voulons toujours être dans l’oreille du client, car il ne s’intéresse pas à nous en permanence », explique Diether Claeys, l’homme à l’origine des campagnes reconnaissables du détaillant. « Une fois tous les dix ans, les gens se disent : je veux m’occuper de ma cuisine ou de mon salon et je dois commencer par le sol. Ce n’est qu’à ce moment-là qu’ils nous prêtent attention. Si nous n’étions présents que de temps en temps, cela ne fonctionnerait pas. Nous devons être toujours présents ».
Et cela a fonctionné : « Nous sommes fiers de ce que nous avons accompli. Nous avons plus que doublé au cours de ces cinq années, en termes de chiffre d’affaires et de nombre de magasins. Sur dix euros de dépenses de marketing pour les revêtements de sol, sept proviennent de nous. Nos concurrents sont pour la plupart des ‘héros locaux’ possédant un ou quelques magasins. »
Un créateur de tendances
Pourtant, Impermo constate aujourd’hui que l’effet des promotions n’est plus aussi fort qu’auparavant, déclare M. Claeys. « Il y a une promotion tous les mois, les gens attendent la suivante, le sentiment d’urgence a disparu. » Il est donc temps de remettre en question et d’adapter l’approche marketing.
Le directeur commercial n’est pas encore disposé à révéler beaucoup de détails sur la nouvelle orientation d’Impermo. Néanmoins, il en donne déjà quelques grandes lignes, dont un passage logique de l’above-the-line au numérique. « Nous voulons également atteindre le client beaucoup plus tôt. Nous sommes des créateurs de tendances, nous sommes les premiers à qui l’on pense quand on veut un sol. Mais au lieu de parler uniquement de prix et de produits, peut-être devrions-nous dire aux gens quelles sont les tendances ? Inspirer, et pas seulement endoctriner ».
Écouter le client
Dans de nombreuses entreprises, les ventes et le marketing sont des îlots qui ne communiquent pas toujours bien entre eux. Ce n’est pas le cas chez Impermo : Diether Claeys cumule les deux responsabilités. Il n’est pas un spécialiste du marketing typique : la vente est son domaine de prédilection. « Je consacre 60 % de mon temps à la vente et 40 % au marketing. Je subis moi-même les conséquences de mes actions. L’avantage, c’est que je reçois immédiatement les compliments ou le couvercle de mon équipe de vente : ils me font savoir immédiatement si quelque chose fonctionne ou ne fonctionne pas… »
Il en va de même pour les clients : « Les commentaires arrivent directement dans ma boîte aux lettres. C’est formidable : les clients nous disent parfaitement ce qu’il faut faire, sans qu’il soit nécessaire de consulter un consultant onéreux. Nous avons récemment étudié les raisons pour lesquelles les clients n’achètent pas chez nous : nous avons immédiatement dressé une liste de cinq mesures que nous avons mises en œuvre. Le seul à parler de vous en bien ou en mal est le client. Si vous ne l’écoutez pas, cela ne se termine pas bien ».
Verrons-nous bientôt des vidéos d’Impermo sur TikTok ? La chanson familière disparaîtra-t-elle ou non ? Diether Claeys lèvera peut-être un coin du voile lors du Retail Marketing Day de RetailDetail, le 21 septembre à Anvers. Des orateurs de Jacob’s Conceptstore, Lunch Garden, Kruidvat, Microsoft, Deloitte, Standaard Boekhandel et Club monteront également sur scène à cette occasion pour raconter des histoires fascinantes aux détaillants en quête d’inspiration marketing. Réservez rapidement votre billet en cliquant sur le lien ci-dessous.
