Gino Van Ossel (Vlerick Business School) : « Les données sont le terreau de l’IA et du marketing numérique »

En période d’hyperinflation, les détaillants doivent faire des choix intelligents : ils réduisent la création marketing et les prospectus papier, entre autres, afin de libérer du budget pour l’IA et les outils numériques. Quelles sont les opportunités et les défis ?

Des ressources limitées

« Le marketing se numérise depuis longtemps : les entreprises investissent aujourd’hui un peu moins dans les médias traditionnels et un peu plus dans les canaux sociaux, les influenceurs, etc. Les détaillants sont donc confrontés à des défis majeurs, mais aussi à de grandes opportunités », observe le professeur Gino Van Ossel de la Vlerick Business School, qui animera le Retail Marketing Day de RetailDetail jeudi prochain.

Une première observation s’impose toutefois : la plupart des détaillants sont relativement petits. Il y a plus d’acteurs locaux qu’internationaux dans notre pays. « JBC est une PME solide selon les critères belges, mais si on la compare aux acteurs internationaux de la mode, c’est une autre histoire. Même une grande entreprise comme Colruyt Group est une ‘small cap’ en termes d’investissement. Vous ne disposez donc pas toujours des mêmes ressources que les autres. »

Économiser sur la création

LE nouveau développement est l’intelligence artificielle. Les attentes sont grandes. « Mais lorsque je demande aux détaillants ce qu’ils font déjà avec l’IA, la réponse la plus fréquente est ‘pas grand-chose pour l’instant’. Tout le monde est conscient de l’importance croissante de l’intelligence artificielle, mais comment s’y prendre, que peut-on en faire ? Ils se penchent sur la question ».

Toutefois, les détaillants ne sont pas mal placés : « Le grand avantage des détaillants est qu’ils disposent d’une grande quantité de données. Si vous pouvez identifier vos clients, vous pouvez commencer à faire beaucoup de choses à partir de ces données. Les données sont le terreau idéal pour commencer à travailler avec l’IA. »

Mais prendre des mesures nécessite de gros investissements. Et ce, après une pandémie qui a touché de nombreux détaillants, suivie d’une période difficile d’hyperinflation. Il faut donc faire des choix. Et c’est ce qui se passe : « Beaucoup de créations sont réduites. Par exemple, je vois à la télévision des spots existants qui sont rediffusés. C’est intelligent : les annonceurs économisent ainsi sur la création, tout en veillant à ce que leur pression médiatique reste aussi élevée, voire plus élevée ».

Le folder à l’ordre du jour

« Je constate également que le dépliant papier, un support qui a toujours été très important pour de nombreux détaillants, est remis en question pour la première fois. Le mouvement vers le numérique est en train de se concrétiser. En effet, en plus des taxes élevées sur les prospectus, le prix du papier a énormément augmenté. » La communication numérique ouvre de nouvelles possibilités : « Par exemple, Carrefour a publié cette année un folder numérique à l’occasion du ramadan. Cela leur a permis de travailler de manière très ciblée. C’est là que ces données vont jouer un rôle important. »

En bref : du point de vue du marketing, de grandes choses sont en train de se produire, laissant tout le monde avec des questions. Vous obtiendrez les réponses lors du Retail Marketing Day de RetailDetail, le 21 septembre à Anvers. Le président de la journée, Gino Van Ossel, présentera les cas de Lunch Garden, Impermo, Kruidvat, Jacob’s Conceptstore, Standaard Boekhandel, Club, Microsoft, Voyado, US, Deloitte et CM.com. Vous pouvez encore commander des billets de dernière minute en cliquant sur le bouton ci-dessous.