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Coca-Cola veut se profiler comme une seule famille
Les campagnes séparées et les approches distinctes par produit découlent de l’évolution de la gamme : à chaque lancement d’un nouveau produit Coca-Cola, une nouvelle équipe commerciale a été mise en place, avec son approche spécifique, mettant en avant certaines valeurs de la marque.
A présent Coca-Cola a décidé d’abandonner cette stratégie fragmentée pour passer à une stratégie de marque unique. Ensuite ce sera au client de choisir le produit qu’il préfère dans la famille Coca-Cola.
Cette nouvelle approche se traduira au travers des nouvelles campagnes publicitaires, dont le lancement est prévu à partir du 4 mai, car le groupe souhaite attendre la fin de la campagne actuelle célébrant les 100 ans de la célèbre petite bouteille en verre.
Seules les étiquettes sur les bouteilles différeront
Ce changement de stratégie se reflétera également dans le retail : ainsi toutes les bouteilles et cannettes auront le même aspect, seule la couleur des étiquettes sera différente : rouge pour la version ‘classic’, argenté pour le Coca ‘light’, noir pour le ‘zero’ et vert pour le ‘life’.
Néanmoins ces étiquettes mettront en avant les propriétés particulières de chaque variante, notamment ‘zero calories – zero sugar’ pour le Coca-Cola Zero. Par ailleurs il n’y aura plus de pancartes distinctes pour chaque variante, tous les panneaux seront similaires.
Mais cette nouvelle approche généraliste ne va-t-elle pas éloigner les clients de leur variante favorite de Coca ? « Aucune marque ne crée un lien aussi fort que Coca-Cola. Nous voulons ramener les valeurs affectives que les consommateurs attribuent à leur variante de Coca à une seule ‘marque mère’. Les trois variantes avec moins de calories ou sans calories tireront profit de la force du Coca-Cola ‘Classic’. De plus ces variantes apparaîtront clairement à l’écran à la fin du spot publicitaire », explique Hilary Quinn, brand director North West Europe and Nordics
La montée du Coca-Cola pauvre en calories se poursuit
La montée des boissons pauvres en calories ou sans calories se poursuit : la part de ce type de boissons représente 45% des ventes globales de Coca-Cola. Par ailleurs les clients ont tendance à opter pour de plus petits emballages : les emballages jusqu’à un demi-litre représentent aujourd’hui 55% du volume de vente.
La nouvelle stratégie sera testée dans différents pays européens, à commencer par la Belgique, les Pays-Bas, la France, l’Irlande, l’Espagne, le Royaume-Uni et les pays scandinaves. Si cette approche s’avère fructueuse, elle sera déployée dans d’autres pays.
« L’idée de cette stratégie d’unification a germé en Europe et a ensuite été présentée à Atlanta. Il ne s’agit donc pas d’une mesure d’économie imposée par les Etats-Unis. Au contraire notre budget média va augmenter », indique Quinn, qui depuis près de 15 ans dirige le lancement de nouveaux produits.
