[Interview] De la viande végétale pour les carnivores : Redefine Meat entre dans le retail

Redefine Meat, producteur de produits végétales pour carnivores, passe de l’horeca au retail : au Benelux, la marque sera désormais disponible en ligne chez Crisp et Albert Heijn. « Nous allons battre la vache », déclare le haut dirigeant Edwin Bark.

Approuvé par des chefs célèbres

« New Meat » ou nouvelle viande : c’est ainsi que Redefine Meat appelle les substituts de viande à base de plantes qu’elle fabrique dans son usine de Best (près d’Eindhoven) à l’aide de technologies de pointe telles que l’impression 3D. La marque cible explicitement les carnivores en leur proposant des produits dont le goût et la texture correspondent à l’expérience de la viande. « En fin de compte, le produit doit être encore meilleur que la viande », explique Edwin Bark, vice-président senior, dans une interview accordée à RetailDetail.

Après un processus de développement de plus de trois ans, Redefine Meat a estimé que les produits étaient suffisamment bons pour entrer dans le circuit gastronomique au début de 2021. L’entreprise s’enorgueillit que des chefs réputés – dont le chef étoilé néerlandais Ron Blaauw – soutiennent les produits et les mettent au menu. « Nous nous concentrons énormément sur la qualité : nous avons analysé au niveau moléculaire ce qui fait que la viande est de la viande, et nous avons cherché l’équivalent végétal de ces éléments. »

Vers la vente au détail

Après moins de deux ans, les produits de Redefine Meat sont déjà servis dans plus de 5 000 établissements de restauration, mais le moment est venu de passer à l’étape suivante : « Nous aimons la viande, mais la consommation actuelle de viande n’est pas durable et notre objectif est de réparer le système alimentaire. Pour avoir un impact, il faut avoir l’ambition de se développer et d’être présent là où la viande est consommée. Nous devons donc également être présents dans le circuit de la vente au détail et de la vente en ligne. »

Au Royaume-Uni, le producteur a conclu un partenariat avec le supermarché en ligne Ocado, au Benelux avec Crisp depuis quelques semaines, et avec Albert Heijn en ligne depuis lundi. « Les premiers résultats sont encourageants ». Un projet pilote avec le leader du marché, ICA, est en cours en Suède : un référencement national suivra début 2024. En outre, la société est en pourparlers avec toutes les grandes chaînes de supermarchés européennes, y compris en France et en Allemagne.

Inverser le sentiment négatif

Le marché des substituts de viande végétales a récemment connu un ralentissement de sa croissance, après avoir connu une forte progression pendant les années Covid. Aux États-Unis, on observe même un léger fléchissement. « Tous les pays suivent cette courbe en ‘S’. C’est le résultat d’une forte augmentation de l’offre, qui incite beaucoup de gens à essayer. Malheureusement, la qualité moyenne de la viande d’origine végétale laisse souvent à désirer. Les consommateurs déçus abandonnent et il faut au moins un an pour qu’ils reviennent », constate Redefine Meat sur la base d’une étude de marché.

Mais les perspectives ne sont pas aussi négatives que les médias le laissent entendre : « Malheureusement, nous n’avons qu’une seule entreprise cotée en bourse comme indicateur du secteur. Garden Gourmet et Impossible Foods se portent bien, mais personne ne parle d’eux. Nous devons inverser ce sentiment négatif. Nous veillerons à ce que la pénétration et la fréquence augmentent, grâce à une meilleure qualité et à une gamme polyvalente. Vous pouvez utiliser les produits dans tous vos plats préférés ». La gamme de détail se compose de six produits : Bœuf haché, Premium Burger, Kebab d’agneau, Bratwurst, Porc effiloché et Bœuf effiloché.

Pour les amateurs de viande

Les amateurs de viande constituent le principal marché cible de Redefine Meat : « Nous pensons vraiment viande, alors que d’autres marques ont tendance à se présenter comme végétariennes, durables et vertes. Tout ce que nous faisons respire la viande : les codes couleur de l’emballage avec le noir et le rouge, le graphisme… C’est pourquoi nous appelons cela la ‘nouvelle viande’, en tant que nouvelle catégorie. Les mangeurs de viande ne veulent pas s’embarrasser de ce qui est vert et durable : ils veulent la transition la plus simple possible. Ils ne veulent pas être gênés par ce qu’ils mettent dans leur panier. Nous aimons la viande, mais nous pensons qu’elle peut aussi être végétale et respectueuse des animaux et de la planète. »

Dans un premier temps, la marque lance une gamme de produits surgelés exclusivement en ligne, suivie, au début de l’année prochaine, d’une gamme réfrigérée dans les rayons des magasins. Le surgelé a l’avantage d’éviter les pertes alimentaires et de ne pas contenir de conservateurs, mais dans les magasins, il y a un obstacle : « Les consommateurs achètent généralement leur viande, leur poisson ou leur substitut de viande à côté des légumes et des fruits. On ne trouve des congélateurs qu’en fin de parcours, juste avant les caisses. Les gens n’ont pas l’habitude d’acheter leurs protéines à cet endroit et on ne change pas ce comportement du jour au lendemain. Ce problème ne se pose pas en ligne : les gens voient un plat et cliquent sur la liste des ingrédients. L’emplacement des rayons n’est donc pas un problème. »

Un terrain de jeu inéquitable

Les substituts de viande sont parfois critiqués pour être des exemples typiques d’aliments ultra-transformés, mais Edwin Bark ne se sent pas concerné : « Nos produits sont pauvres en sel et en graisses et ne contiennent pas de cholestérol, tout en étant riches en protéines. Ce sont de bonnes sources alimentaires complètes. Personne ne se pose la question de savoir ce qu’il y a dans notre viande. Combien de pesticides cette vache a-t-elle ingéré ? Nous pensons que nous allons battre la vache : nous améliorons nos produits tous les six ou neuf mois alors qu’une vache ou un agneau n’innove plus ».

Et le prix ? « Nous nous positionnons au niveau de la viande de qualité. Le prix ne doit pas être un obstacle. Si le goût est bon, les gens continueront à l’acheter. En réalité, la viande bénéficie de nombreuses subventions : quelque 800 millions d’euros par an aux Pays-Bas, contre 17 millions d’euros pour la viande d’origine végétale. Il s’agit là d’une situation inéquitable. Les économies d’échelle vont cependant nous aider. En ce sens, je suis optimiste ».

La viande cultivée ne peut-elle pas devenir une meilleure proposition pour l’amateur de viande conscient ? « C’est intéressant, mais nous sommes ici pour réparer le système alimentaire et c’est urgent. Nous ne pensons pas que l’on puisse attendre tranquillement cinq à dix ans de plus pour cela. C’est le temps qu’il faudra pour que la viande cultivée puisse être produite à des coûts compétitifs et qu’elle ait le goût et la texture de la vraie viande. J’ai déjà eu l’occasion de la goûter et elle m’a un peu déçu, outre son coût très élevé. De plus, la viande contient du cholestérol. Nous avons une meilleure proposition ».