Penny teste les « vrais prix » : l’incitation par les prix, ça marche

L’année dernière, le discounter Penny a tenté un coup audacieux : la chaîne allemande a demandé le « vrai prix » des produits, y compris leur impact sur l’environnement et la santé. Tout à coup, les produits peu durables devenaient peu attrayants.

Le double du prix

En août de l’année dernière, la mozzarella du supermarché discount Penny était soudainement trois quarts plus chère, le fromage Maasdam et la saucisse viennoise avaient presque doublé de prix. Pendant une semaine, la chaîne a pratiqué des « prix réels » pour neuf produits dans ses 2150 points de vente en Allemagne. Avec cette campagne de sensibilisation, le détaillant souhaitait mettre en évidence l’impact de l’alimentation sur le climat, l’eau, le sol et la santé.

La chaîne présente maintenant les résultats de cette action. Les chiffres de vente n’ont pas été les seuls à être analysés, plus de 2 000 consommateurs ont été sondés, rapporte le Lebensmittel Zeitung. La baisse des ventes est flagrante : les chiffres de vente de huit produits sur neuf ont chuté. La mozzarella ordinaire, par exemple, a été achetée 43 % de moins, la mozzarella biologique 29 % de moins.

Nettement plus conscients

L’argument du prix est incontestable : 85 % des clients qui n’ont pas acheté les produits les trouvaient trop chers. Seuls 46 % ont répondu que les aspects environnementaux ne leur importaient pas. Le seul produit qui s’est vendu davantage est un substitut de viande : son prix n’avait augmenté que de 5 %. Plus la charge environnementale était élevée, plus la baisse de la demande était importante, ont-ils constaté chez Penny.

En d’autres termes, l’incitation (nudging) par les prix fonctionne, explique Antoine Geerinckx de CO2Logic : « Les gens ne sont pas prêts à dépenser plus d’argent pour des produits qui sont mauvais pour la santé ou qui ont une forte empreinte environnementale. Si le coût réel était répercuté, les consommateurs seraient poussés vers des produits plus durables. »

La campagne a donc manifestement été un succès : 53 % des personnes sondées ont déclaré que la campagne les avait sensibilisées au coût réel des denrées alimentaires, tandis que 38 % ont estimé qu’elle avait suscité un débat politique. Toutefois, ce débat n’a pas toujours tourné à l’avantage de Penny : 46 % ont qualifié la campagne d’écoblanchiment. Les critiques reprochaient que tous les coûts n’avaient pas été pris en compte et que la chaîne de supermarchés continuait à proposer des prix (trop) bas pour d’autres produits. Une campagne similaire d’Albert Heijn sur le prix réel du café a également été critiquée.