À partir de cette semaine, les « Top promos » du type 2+1 ou 1+1 gratuit apparaissent pour la première fois dans le folder de Colruyt. Auparavant, le détaillant ne donnait que des réductions en pourcentage. Qu’est-ce qui a changé ?
Le mot magique
Quelques promotions remarquables apparaissent dans le nouveau folder de Colruyt avec les actions du 10 au 23 avril : 2+1 gratuit sur les snacks Lorenz Monster Munch et sur Danone Hipro, 1+1 gratuit sur Desperados et Dash. Les promotions sont mises en évidence dans un encadré orange intitulé « Top promo ». C’est une première. Dans les folders d’autres détaillants, de telles promotions sont monnaie courante, surtout depuis l’arrivée d’Albert Heijn en Belgique : ce détaillant néerlandais s’est avéré être un véritable précurseur ici avec ses promotions cascades. Mais Colruyt s’en est tenu jusqu’à présent à des réductions en pourcentage : -15%, -30% à l’achat de deux paquets, -50% à l’achat de trois paquets, etc.
Alors pourquoi Colruyt ajoute-t-il maintenant le mécanisme 1+1 ? Le mot magique « gratuit » est l’explication : « Nous nous en sommes tenus à ces pourcentages parce que nous sommes partis du principe que rien n’est vraiment gratuit. Vous bénéficiez d’une réduction, mais vous payez quand même quelque chose. Jusqu’à présent, nos propres études montraient que les clients réagissaient beaucoup plus au mot ‘gratuit’. Maintenant que les consommateurs sont devenus de plus en plus sensibles aux promotions ces dernières années et que ces promotions sont devenues monnaie courante, nous serions fous de ne pas commencer à les utiliser nous-mêmes », explique Kathleen De Wolf, responsable Top promos chez Colruyt, dans Het Nieuwsblad.
Pas sur les produits agricoles
À proprement parler, on pourrait dire que cette nouvelle politique de promotion ne change pas grand-chose. C’est d’ailleurs ce que Colruyt explique sur son site web : « Les Top promos sont déduites sous forme de pourcentage de remise sur le prix total des produits participants (par ex. 2 + 2 gratis = -50 % déduits à la caisse). »
En effet, le détaillant accorde également des remises avant les promotions àll chez tous ses concurrents et y répond de toute façon. Mais l’utilisation du mot « gratuit » change la perception. Il est possible que les fabricants de marques soient désireux de saisir l’occasion de proposer ce type d’offres également avec le leader du marché, et que les consommateurs soient encore plus enthousiastes qu’auparavant pour ce type de promotions, ce qui pourrait augmenter la pression promotionnelle sur le marché belge. Ce qui, paradoxalement, réduira encore la transparence des prix sur le marché.
Il est important de noter à cet égard que Colruyt n’organisera pas de Top promos sur les produits agricoles. Cette question est d’ailleurs sensible depuis les récentes manifestations agricoles. Un groupe de travail au sein de la task force agroalimentaire se penche actuellement sur la loi sur les pratiques commerciales déloyales : il est question d’interdire les promotions excessives.
