[Interview] Comment The Good Roll rend le papier hygiénique « éco-sexy »

The Good Roll apporte une touche d’innovation à un produit très banal. Avec son papier hygiénique 100% en bambou et son impact social, la start-up néerlandaise rend le papier hygiénique « éco-sexy ». Ses produits sont désormais également disponibles chez Albert Heijn.

Aimer le papier hygiénique

Dans tous les livres et cours de marketing, il est présenté comme l’archétype de produit qui suscite peu d’engagement et d’intérêt, et autour duquel il semble donc impossible de construire une « love brand ». Au moment de notre entretien, The Good Roll livre pourtant son premier lot de papier hygiénique écologique à Albert Heijn. Ses rouleaux de papier hygiénique sont désormais disponibles dans les supermarchés belges et néerlandais de la chaîne, un nouveau jalon important pour l’ambitieuse start-up néerlandaise.

Au RetailDetail Congress du 25 avril, le fondateur Melle Schellekens expliquera comment The Good Roll compte transformer l’industrie du papier hygiénique – une des plus polluantes au monde, plus encore que l’aviation. « Plus de 270 000 arbres sont abattus chaque jour, principalement dans des pays du tiers monde. Planter un nouvel arbre pour chaque arbre abattu est également un non-sens, car la totalité du CO_² stocké retourne dans l’ozone au moment de l’abattage et il faut des années pour que le nouvel arbre pousse. »

Fort de son expérience en matière de consultance en développement durable dans le secteur de l’hôtellerie, Melle Schellekens a fondé The Good Roll afin de proposer une alternative durable qui ne nécessite pas l’abattage d’arbres – avec aujourd’hui le bambou comme matière première – tout en améliorant les infrastructures sanitaires dans les pays en développement. « Des toilettes propres peuvent vraiment sauver des vies. Dans le monde, à peine une personne sur trois a accès à des toilettes ; ici, nous en avons en moyenne deux. Notre objectif est de construire 100 000 toilettes au Ghana, non pas par l’intermédiaire de fondations, mais en collaboration directe avec la population locale. D’ailleurs, depuis que nous le faisons dans les écoles, l’absentéisme est en recul. »

Une nouvelle façon d’entreprendre

Melle Schellekens: « On parle du “social profit”, mais à mes yeux, il s’agit surtout de bon sens. Nous pensons que ce devrait et peut être la nouvelle façon d’entreprendre. Je m’adresse régulièrement à des dirigeants d’entreprises et quelle que soit leur taille, chacun peut très aisément faire les choses différemment. Cette nouvelle façon d’entreprendre a pour but de nous rendre tous un peu meilleurs. »

The Good Roll innove non seulement par son produit, mais aussi dans sa distribution. Aujourd’hui, les ventes se répartissent entre 60 % de D2C (direct-to-consumer) et 40 % de B2B. L’entreprise dispose de son propre modèle d’abonnement qui permet aux clients de se faire livrer du papier hygiénique directement à leur domicile. « Les préservatifs, le papier hygiénique et les tampons sont les trois produits qui suscitent le plus de gênes pour les consommateurs qui les achètent dans les supermarchés. En outre, transporter ces gros paquets n’est ni pratique, ni durable. »

Le Tony’s Chocolonely du WC

Surtout, The Good Roll réussit à rendre le papier hygiénique sexy. La jeune marque a déjà remporté plusieurs prix de marketing et de design, notamment pour ses emballages (réalisés en collaboration avec des artistes ghanéens) et ses campagnes parfois audacieuses. « Nous aimons nous démarquer. Aux Pays-Bas, on nous surnomme parfois les Tony’s Chocolonely du papier toilette. Ma mission personnelle est de montrer que des produits de tous les jours peuvent avoir un impact positif sur votre vie et celle des autres. »

L’ambition ? Devenir mondialement célèbre aux Pays-Bas et en Belgique, sourit l’entrepreneur. « Notre objectif est de devenir l’expert en durabilité du petit coin. Dans les mois à venir, nous lancerons des versions plus durables d’une série de produits que l’on utilise aux WC, de la brosse de toilette au savon. Mais plus largement, nous voulons surtout lancer tout un vaste mouvement. »