Planet Parfum et la chaîne sœur luxembourgeoise Milady changent de nom : elles s’appelleront désormais April, comme les boutiques étrangères du propriétaire Bogart Group. Avec ce nouveau look, le détaillant de cosmétiques espère renouer avec la croissance.
Marques maison
Le 1er octobre, l’enseigne Planet Parfum disparaîtra de nos rues : les magasins poursuivront leurs activités sous la bannière April. Le nouveau nom sera également adopté par l’enseigne luxembourgeoise Milady. Le choix n’est pas un hasard : c’est le nom sous lequel Bogart Group, qui a racheté Distriplus, déficitaire, en 2018, exploite déjà ses propres parfumeries en France, en Israël et aux Émirats.
Trois ans après cette acquisition, le propriétaire français a décidé de passer à l’action : le groupe veut homogénéiser son réseau. L’opération doit évidemment générer des économies d’échelle et des synergies, mais elle permettra également au groupe de se concentrer davantage sur les marques maison. Bogart possède ses propres sites de productions de parfums d’où sortent les produits de la marque April. La marque est présente dans les rayons de Planet Parfum depuis le début, mais le groupe souhaite désormais la mettre davantage en valeur. Les marques de distributeur aident le détaillant à se différencier, à enregistrer des marges plus élevées et à éviter la concurrence sur les prix avec des acteurs comme Bol.com, voire Action.
Ce nouveau nom s’accompagne d’un nouveau logo, d’une stratégie révisée et d’une nouvelle boutique en ligne. À partir du 3 novembre, les clients belges et luxembourgeois pourront accéder à la plate-forme européenne remaniée d’April, qui devrait offrir plus de 30 000 références. Quelque 85 % des clients fréquentent en effet à la fois le magasin que la boutique en ligne, 15 % uniquement le site web. Pour mieux servir les consommateurs dans les magasins, l’enseigne veut se concentrer encore plus sur les conseils, les testeurs gratuits et les soins sur place.
Magasins de proximité pour les cosmétiques
Dans sa stratégie géographique, April mettra l’accent sur la proximité : le retailer veut être le magasin de quartier pour les parfums et les cosmétiques. Même si Planet Parfum n’est toujours pas sortie du rouge, Tanguy de Ripainsel (ancien CEO de la chaîne, aujourd’hui à la tête de Bogart Beauty Retail) s’est vu confier la mission de poursuivre le développement du réseau, éventuellement par le biais d’acquisitions.
Le nouveau propriétaire a déjà ouvert trois nouveaux magasins en Belgique (Flagey à Bruxelles, Boncelles et Sprimont). Quatre autres magasins seront inaugurés à Dubaï et à Abu Dhabi et Bogart a récemment racheté 38 magasins Nocibé en France. Le CEO Cyril de Montesquieu souhaite accélérer encore le taux de croissance d’ici 2025.
La chaîne sœur Di, également acquise en 2018, n’est pas concernée. Pour la première fois depuis des années, elle a clôturé son dernier exercice sur un (modeste) bénéfice d’un demi-million d’euros, rapporte De Tijd. Depuis l’acquisition, huit magasins non rentables ont été fermés et l’enseigne a beaucoup travaillé sur les coûts et l’assortiment. À terme, Di souhaite passer de 105 à 120 magasins en Belgique. L’ensemble – Planet Parfum, Milady et Di – reste cependant dans le rouge : L’année 2020 s’est soldée par une perte de 1,2 million d’euros, six fois moins que les 8,5 millions d’euros d’il y a trois ans.
