« Avec les promotions, les marques subventionnent les revenus les plus élevés »

Les promotions n’aident pas les fabricants de marques à regagner des parts de marché sur les marques de distributeurs : après tout, ce sont principalement les personnes aux revenus les plus élevés qui achètent des marques – et qui bénéficient donc également des promotions.

Les marques A perdent du terrain

Dans un contexte de faible confiance des consommateurs et d’inflation élevée des denrées alimentaires, le marché belge des produits de grande consommation – qui représente 31,3 milliards d’euros – continue de croître de 9 % d’une année sur l’autre, mais les volumes sont sous pression. Les données de Consumer Panel Services GfK montrent que les personnes à faible revenu, en particulier, choisissent par nécessité de consommer moins. Dans le même temps, les marques A perdent des parts de marché au profit des marques privées des chaînes de supermarchés.

« Ce sont surtout les leaders du marché qui souffrent de la croissance des marques de distributeurs, tout comme les marques de distributeurs des hard discounters », explique Davy Van Raemdonck, directeur du panel de consommateurs, qui observe une tendance remarquable : « On pourrait supposer que les classes sociales inférieures achètent davantage de promotions lorsqu’elles achètent des marques A. Il s’avère que ce n’est pas le cas : les familles à revenus élevés achètent proportionnellement plus de marques A, qui sont proportionnellement aussi plus souvent en promotion. En fait, vous subventionnez les familles aisées avec des promotions ».

Renforcer la pénétration

Les marques nationales peuvent donc se demander si elles doivent continuer à mettre autant l’accent sur les promotions. Après tout, la bataille des promotions se joue surtout entre les marques, plutôt que contre les marques de distributeurs. « Qu’elles fassent ou non des promotions, les marques perdent des volumes au profit des marques de distributeurs. Les promotions ne sont pas le moyen de contrer la montée en puissance des marques de distributeurs. »

Alors, comment les marques peuvent-elles renouer avec la victoire ? « En augmentant leur pénétration », répond M. Van Raemdonck. Une réponse marketing évidente, mais l’essentiel réside dans la manière de l’aborder : « Accroître la pénétration, c’est quelque chose que les gens considèrent généralement du point de vue de la marque, mais vous pouvez aussi l’envisager du point de vue de la catégorie ».

Augmenter la conversion

Consumer Panel Services GfK a lancé un nouvel outil à cette fin : outre les analyses de la croissance de la pénétration au niveau des marques individuelles, il permet également d’examiner le potentiel au niveau des catégories : « Qu’est-ce qui distingue non seulement les marques, mais aussi les marques de distributeur au sein d’une catégorie en termes de nouveaux acheteurs, d’acheteurs conservés, d’acheteurs perdus et de non-acheteurs ? Quels sont les facteurs importants pour attirer les acheteurs au sein de la catégorie ? Quel type de consommateurs attirez-vous ensuite et quels sont les détaillants qui obtiennent les meilleurs résultats à cet égard ? C’est ce que nous analysons au sein de notre panel ».

Comment les marques et les détaillants peuvent-ils atteindre la croissance des catégories ? C’est sur cette question que Davy Van Raemdonck partagera des chiffres éclairants et des bonnes pratiques inspirantes lors du Category Management Congress de RetailDetail et LD&Co, qui se tiendra le 19 octobre à Anvers. Ce jour-là, nous présenterons en exclusivité les résultats d’une étude sur la gestion des catégories chez les détaillants non alimentaires. Le père fondateur du category management, Brian Harris, partagera son point de vue, de même qu’un panel de détaillants composé, entre autres, de représentants de Oh’Green et de Multipharma. Inscrivez-vous rapidement via le lien ci-dessous.