Après avoir récemment recruté un directeur pour la Belgique, l’enseigne de supermarchés néerlandaise Jumbo confirme (enfin) ses projets : les premiers magasins belges ouvriront l’an prochain. Quels défis le nouveau venu aura-t-il à relever?
1. Se familiariser avec le marché
Jumbo connaît-il le consommateur belge ? Les différences culturelles entre les Pays-Bas et la Belgique sont grandes, notamment sur le plan culinaire, mais Peter Isaac, nommé à la tête de la division belge, est un retail manager expérimenté. Durant onze ans l’homme a travaillé pour Aldi Achat et ces quatorze dernières années il a occupé diverses fonctions chez Lidl Belgique, notamment directeur opérationnel et membre de la direction. Il connaît donc très bien le consommateur, la concurrence et les fournisseurs. Il sait comment diriger une entreprise en croissance. Bref, un transfert qui s’annonce prometteur. Mais sera-t-il capable de réitérer l’exploit d’Albert Heijn?
2. Développer sa notoriété
Les consommateurs belges connaissent-ils Jumbo ? C’est peu probable, à moins qu’ils habitent dans la région frontalière. Albert Heijn peut se targuer d’une réputation internationale de plusieurs décennies, tandis que l’entreprise familiale de Veghel est nettement plus jeune et n’est vraiment devenue incontournable sur le marché hollandais qu’après quelques grandes acquisitions au cours de ces dernières années. Si certains Belges connaissent le nom Jumbo, il s’agit probablement d’amateurs de cyclisme, certes nombreux en Flandre. Ce n’est sans doute pas un hasard si l’équipe cycliste Lotto NL-Jumbo tente à tout prix d’attirer le très populaire coureur belge Wout Van Aert. D’autre part, pour un supermarché la notoriété est importante surtout au niveau local.
3. Convaincre le shopper
Que peut apporter Jumbo au consommateur belge, à part ses prix serrés ? Aujourd’hui le consommateur belge a déjà l’embarras du choix parmi des enseignes très diverses, comme Delhaize, Colruyt, Carrefour, AH, Aldi et Lidl. Les magasins de Jumbo sont aménagés de manière claire et rigoureuse, proposent un vaste assortiment, mettent l’accent sur le frais et le service. La chaîne mise sur la satisfaction client à 100% avec ses ‘sept certitudes’, dont la garantie du frais, un personnel aimable et un shopping sans encombre. Le quatrième client dans la file d’attente se voit offrir ses courses gratuites.
Outre ses supermarchés classiques, Jumbo dipose également de magasins Foodmarkt, de grand format, et de magasins urbains City, de plus petite taille. Ces deux formules intègrent des éléments horeca, avec la possiblité de manger sur place. Un phénomène appelé ‘blurring’. Pour ce faire l’enseigne peut s’appuyer sur le savoir-faire de la chaîne de restauration La Place, rachetée en 2016. Curieux de voir comment le consommateur belge réagira à ce concept, qui n’existe pas encore chez nous.
4. Garantir le meilleur prix
Tout comme Colruyt, Jumbo pratique une politique de prix EDLP (every day low prices). Aux Pays-Bas la chaîne applique la garantie du meilleur prix, même en ligne. Quiconque trouve un produit à un prix fixe inférieur dans les alentours se verra offrir le produit gratuit et Jumbo adaptera son prix au plus vite. Une telle garantie est-elle réalisable avec un concurrent comme Colruyt? « Si Jumbo veut déclencher une guerre des prix, nous riposterons », annonce Colruyt avec détermination dans la presse. A noter que chez Jumbo la garantie du meilleur prix n’est pas valable pour les actions promotionnelles temporaires, alors que chez Colruyt oui.
En moyenne Jumbo est 5 à 6% moins cher qu’Albert Heijn, selon une analyse du comparateur de prix Superscanner, dont les résultats ont été publiés récemment dans la revue spécialisée Foodmagazine. Mais les moyennes ne disent pas tout : l’enseigne hollandaise, tout comme Colruyt, fixe ses prix au niveau local, ce qui entraîne des écarts de prix importants selon les magasins. Pour un seul produit l’analyse a relevé pas moins de huit prix différents et les produits individuels coûtent parfois le double dans un Jumbo cher. Bref une stratégie de ‘prix élevés si possible, bas si nécessaire’. D’ailleurs Colruyt fait de même. Une comparaison de prix (très succincte) par le journal De Standaard montre une image mitigée.
5. Trouver les emplacements appropriés
RetailDetail a appris officieusement la possible venue de Jumbo en Belgique l’an dernier via des agents immobiliers chargés de trouver une trentaine d’emplacements – de grand format , jusqu’à 2.500 m², en périphérie – pour la chaîne néerlandaise. Un projet très ambitieux sur un marché sur-commercialisé, mais pas impossible, comme l’a déjà prouvé Albert Heijn il y a quelques années. Toutefois cela demandera du temps. Pour un nouveau venu le terrain est encore vierge, alors que pour les grands acteurs présents sur le marché belge très dense la marge de manœuvre est limitée. L’un des endroits choisis par Jumbo est déjà connu : un nouveau retail park à Bree au Limbourg.
D’autre part les possibilités de reprises en Flandre sont rares. Quelques entrepreneurs, tout au plus, pourraient céder aux avances de Jumbo. Jumbo cherchera-t-il des franchisés indépendants en Belgique ou les entrepreneurs indépendants néerlandais de Jumbo traverseront-ils la frontière? Ces questions restent ouvertes. Là encore la recherche de franchisés pourrait s’avérer difficile pour Jumbo, sachant qu’Albert Heijn après toutes ces années n’a trouvé que six franchisés en Belgique – qui d’ici peu exploiteront néanmoins 17 magasins au total.
