Comment la durabilité et le category management vont de pair chez Lidl

Pour la deuxième année consécutive, Lidl est le plus grand détaillant du commerce équitable en Belgique. Le discounter a un impact en faisant des choix clairs dans son assortiment et en déchargeant ainsi le consommateur : cela aussi, c’est du category management.

« Durable ne signifie pas forcément cher »

En 2017, Lidl Belgique a pris une mesure audacieuse en ne laissant pas le choix de la durabilité aux consommateurs. « Ces dernières années, tout était une question de prix. Aujourd’hui, on ne peut pas demander aux clients de payer plus cher pour une norme durable. Si vous donnez aux consommateurs le choix entre un produit plus durable et une variante moins chère mais moins durable, c’est le prix qui l’emporte », explique Isabelle Colbrandt de Lidl.

Il s’agit d’un défi intéressant pour les responsables de catégorie : jusqu’à quel point devez-vous élargir votre gamme ? « C’est à nous de faire ces choix. Notre modèle est clair : nous choisissons de ne proposer que des produits durables dans certaines catégories. Pour beaucoup de gens, cela ne correspond pas à un discounter, mais durable ne signifie pas forcément cher. De plus, cela correspond à notre ADN : nous prônons la simplicité, dans le choix, dans l’assortiment, dans la conception du magasin et dans l’étiquetage. »

Opter pour l’impact

C’est une question de simplicité et de volume, dit Colbrandt : « Si nous passons au développement durable dans une catégorie, nous avons immédiatement beaucoup plus d’impact. Depuis la Belgique, par exemple, nous avons mis en place de belles initiatives qui ont ensuite essaimé dans d’autres pays : pensez à notre chocolat Way to Go, qui place la barre encore plus haut que le commerce équitable, avec pour objectif un revenu décent pour les cultivateurs de cacao. »

Lidl choisit de travailler avec les normes internationales reconnues et soutenues, dont Fairtrade. « Lorsque vous choisissez Fairtrade, vous choisissez l’ensemble du paquet », déclare Philippe Weiler, directeur général de Fairtrade Belgium. « C’est une norme avec des critères clairs, il n’y a pas de zone d’ombre. Si vous choisissez l’impact, vous choisissez Fairtrade. Nous certifions, mais nous créons aussi un impact ensemble sur le terrain. Nous aidons également les entreprises à se préparer à la législation européenne en matière de « diligence raisonnable » qui s’annonce dans le domaine de la durabilité, de la déforestation et du travail forcé, par exemple. » Car bientôt, la durabilité ne sera plus un choix.

Des achats sans souci

Grâce à des choix clairs, Lidl a été élu détaillant Fairtrade de l’année pour la deuxième année consécutive. Sur les quelque quatre millions d’euros de primes Fairtrade générées chaque année en Belgique, Lidl contribue à hauteur de plus de 700 000 euros, ce qui constitue une excellente performance pour un détaillant détenant une part de marché de 9,6 %. « C’est agréable d’obtenir cette reconnaissance pour le travail accompli et c’est aussi une belle bataille concurrentielle interne : certains détaillants nous talonnent de près, ce qui est une motivation supplémentaire. »

Mais en fin de compte, il s’agit aussi et surtout de l’acheteur : « Les gens sont de plus en plus confrontés au stress du choix, y compris en termes de durabilité. Que choisir pour consommer sans culpabilité ? Il est impossible pour les consommateurs de le savoir pour chaque catégorie de produits. Nous faisons ce choix pour eux. Chez Lidl, vous pouvez faire vos courses sans soucis. »

Vêtements de travail issus du commerce équitable

Les catégories ciblées sont actuellement le café, le cacao et les bananes. « Nous recherchons des catégories qui sont faciles à changer dans leur intégralité. Le cacao est apprécié : nous pouvons nous en procurer pour notre marque maison Way to Go. Alors pourquoi ne pas faire de notre pâte à tartiner au chocolat un produit Way to Go ? Nous lançons également un jus de fruits Way to Go. En outre, nous pensons aux fleurs, où nous pouvons encore faire des progrès. Et ce que beaucoup de gens ne savent pas, c’est que les vêtements de travail de tous les employés de nos magasins sont en coton Fairtrade ».

Le 10 octobre, lors du congrès FMCG & Category Management de LD&Co et RetailDetail, Isabelle Colbrandt et Philippe Weiler expliqueront comment ils aident les consommateurs à faire plus facilement des choix durables. En outre, le sac à surprises contiendra du chocolat Way to Go. Également à l’affiche ce jour-là : des orateurs de Perfetti Van Melle, de la Loterie nationale, d’Impaqtr ainsi que Geoffroy Gersdorff, PDG de Carrefour, qui donnera sa vision de la coopération avec les fournisseurs. Commandez rapidement vos billets en cliquant sur le bouton ci-dessous.