Filet Pur: Un Robin Hood atteint du complexe de Calimero

Que de plaisir vécu cette semaine avec toutes ces querelles entre concurrents. Un vrai délice! ‘Rire du malheur des autres’, tel est le fil rouge de ce joyeux résumé de l’actualité FMCG, servi par RetailDetail Food!

Abus de pouvoir aléatoire

« Ils sont grands et moi petit, c’est vraiment trop injuste! »  C’est ainsi qu’il y a plusieurs décennies se terminait systématiquement chaque épisode du dessin animé le plus irritant de l’histoire de l’humanité : Calimero, un petit poussin noir coiffé d’une grotesque coquille d’œuf, un éternel loser qui à chaque fois se mettait à pleurnicher parce qu’il se sentait lésé. Un personnage sans doute imaginé pour stimuler le sentiment d’équité auprès des jeunes enfants. Mais admettez : ce vilain petit canard ne pouvait s’en prendre qu’à lui-même. Enfin, depuis lors le terme ‘complexe de Calimero’ est utilisé pour les personnes et organisations ayant un sentiment d’injustice. 

Pourquoi déterrer ici ce traumatisme de jeunesse? Parce que durant la semaine écoulée pas moins de 22 grands retailers européens, riches à milliards, ont pris ce même petit air plaintif dans une lettre ouverte. De quoi s’agit-il exactement? Plusieurs grandes multinationales alimentaires en colère ont demandé à la Commission européenne à être protégées contre l’abus de pouvoir aléatoire d’acheteurs tels qu’ Ahold Delhaize, Carrefour, Colruyt & co. « Si les agriculteurs et les PME ont droit à des mesures de protection, alors nous aussi », tel était leur raisonnement.

 
Des situations affligeantes

De leur côté les supermarchés se plaignent d’être « toujours en situation d’infériorité vis-à-vis de ces géants, qui disposent d’un quasi-monopole et les obligent ainsi à acheter leurs produits. » Une phrase reprise littéralement du communiqué de presse de Comeos. Copy/past, vous nous connaissez. Effectivement, ils n’ont pas tort : les fabricants sont plus grands, plus rentables, ont de plus beaux bureaux et roulent dans de plus grosses voitures, tandis que les pauvres supermarchés voient diminuer leurs marges comme neige au soleil. Mais ces plaignants sont pourtant exactement les mêmes retailers qui ces derniers mois ont retiré de leurs rayons des produits de Kraft Heinz, PepsiCo, Nestlé et Unilever pour leur extorquer de meilleures conditions d’achat. Euh, enfin je veux dire : pour établir des relations win-win équitables.

Ceux qui ont lu cet admirable ouvrage du professeur en retail Marcel Corstjens, savent de quoi il retourne. Contrairement aux marques, les retailers ont peu de moyens de se différencier et de se construire une image décente, raison pour laquelle ils sont obligés de se lancer aveuglément dans une guerre des prix, aux frais de leurs fournisseurs. En d’autres termes, ils souffrent du syndrôme de Robin Hood : ils volent aux riches fabricants de marques pour ensuite distribuer leur butin aux pauvres consommateurs, qui ne peuvent résister à l’appât du meilleur prix. Et au bout du compte il ne leur reste quasi rien. Une situation affligeante, vous en conviendrez. Les traditionnelles discussions de fin d’année s’annoncent des plus conviviales.

Le téléphone jaune

Ah, rire du malheur des autres, n’est-ce pas là le plus grand des plaisirs ? Rien de plus amusant que de regarder des vidéos où des gens trébuchent dans les escaliers ou se cognent contre une porte en verre. Albert Heijn et Lidl aussi se sont délectés : après toute l’attention médiatique concernant les différences de prix locales de Corluyt cette semaine, il fallait s’attendre à quelques petites ripostes ironiques. Trente-huit pots de mayonnaise à prix identique avec pour slogan ‘cherchez la différence’. Pas mal ! Un téléphone jaune avec le message ‘nous vous remboursons la différence’  Mouais.

Mais chez Colruyt ils ne sont pas du style à bouder dans leur coin. Ils ne se laissent pas faire, comme j’ai pu le constater lors d’un rapide passage au supermarché après une dure journée de travail. Les prix rouges étaient omniprésents sur les étiquettes :  ‘Action’. ‘Réduction’, ‘Réaction promo concurrent’ … . Et ces pancartes voyantes dans chaque allée : Albert Heijn: 10,26% plus cher! Lidl: 8,77% plus cher! Enfin en tout cas dans mon quartier c’était comme ça. Chez vous c’était peut-être un peu plus ou un peu moins ? Aldi, Carrefour et Delhaize aussi en ont pris pour leur grade. Une bonne claque ! Le message était clair : fini la récré, Jef ne rigole plus. Voilà ce qui arrive quand on provoque Colruyt.

Un fait accompli

Et les concullègues de Colruyt ne sont d’ailleurs pas les seuls à avoir eu droit à la fessée. Vous vous souvenez sans doute de la moue boudeuse des fabricants de marques, il y a quelques semaines, suite au lancement officiel du nutri-score par la ministre de la santé Maggie De Block? ‘Stigmatisant’, s’indignaient-ils. Et d’ajouter : « Nous n’y participerons pas! » Et voilà maintenant qu’ils y participent quand même, contraints et forcés. Car Colruyt Group va apposer ce code couleur informatif non seulement sur ses marques maison, mais égalememnt sur tous les produits alimentaires dans tous ses magasins : pas moins de 20.000 produits ! Parmi lesquels de grandes marques A, qui ainsi se trouveront tout bonnement devant le fait accompli. Bien joué !

Et ce fut une réelle tendance cette semaine : tout le monde a remis tout le monde à sa place. Prenez Carrefour par exemple, qui nous a gentiment invités à son salon de fin d’année, où nous avons pu constater qu’ils comptaient vraiment faire de Carrefour Bio la marque bio la meilleur marché de Belgique. De plus, l’offre ne cesse de s’élargir, de quoi inquiéter Bio Planet. Et rappelez-vous ces croquettes aux crevettes de Delhaize avec 40% de crevettes, que nous avions tant appréciées il y a deux semaines. Eh bien, Carrefour a fait mieux avec 42% de crevettes. Eh oui, 2% de plus. Mais quoi de plus logique sachant qu’en ce moment les crevettes sont quasi gratuites.

Détente et bien-être

Et pour couronner le tout, Delhaize a trouvé opportun de donner une bonne leçon à tous ses concullègues en ouvrant un concept de supermarché révolutionnaire, flambant neuf, qui explore les limites de ce qui définit un supermarché. Oké, il s’agit pour l’enseigne au lion du énième nouveau concept de ces dix dernières années, mais soit. Cette fois en tout cas la stratégie est claire : ils ont agencé les rayons en ordre totalement aléatoire pour que les courses redeviennent un parcours-découverte passionnant. Bien vu!

Par ailleurs ils ont repris suffisamment d’éléments de Jumbo pour dissuader le péril jaune de poursuivre sa vaine conquête de la Belgique. De plus, l’assortiment est encore plus vaste et exclusif qu’auparavant. Seul le cola au cannabis n’est pas encore disponible. Une boisson de bien-être, relaxante et naturelle, qui correspond pourtant parfaitement à l’actuel postionnement du retailer. Une occasion ratée. Dommage, car nous avions grand besoin de décompresser après une semaine ultra chargée. Heureusement ils avaient du champagne 1+1 gratuit, un breuvage tout aussi naturel, relaxant et bienfaisant, non? Tchin-tchin ! A la semaine prochaine!

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