Filet Pur : Une barre démesurément haute

Les discounters, chacun à leur manière, lancent une offensive de charme : l’un avec des tests de goût, l’autre avec des cochons gâtés. Mais n’étions-nous pas privés de viande ? Explications dans le résumé hebdomadaire, garanti sans gluten, de RetailDetail Food !

Silence complet

Soudain ce fut le silence complet à la rédaction de RetailDetail, vendredi dernier, juste après la publication de notre Filet Pur hebdomadaire. L’équipe rédactionnelle fixait l’écran avec stupeur, incapable de prononcer la moindre parole. Et croyez-moi, cela n’arrive pas souvent. Ce fut notre ‘founding father’ qui finalement rompit le silence : « Incroyable ! », s’exclama-t-il.

Incroyable, mais vrai. Ce que nous considérions comme impossible, venait de se produire sous nos yeux : notre boîte mail contenait un authentique communiqué de presse d’Aldi Belgique. Un véritable choc pour nous. Durant des décennies le discounter est resté muet et soudainement il se met à parler ? Incrédules, nous avons vérifié s’il ne s’agissait pas d’une erreur : ce message ne provenait-il pas d’Aldi Pays-Bas ? S’agissait-il d’une plaisanterie d’un concullègue ? Mais non, le Holding Aldi d’Erpe-Mere était bel et bien l’expéditeur du message.

Olé Olé!

Le fait d’avoir reçu un e-mail et non pas un fax avait déjà de quoi nous surprendre. De plus le message n’était pas verrouillé, ce qui nous a permis de le lire sans faire appel au helpdesk informatique du quartier général d’Essen. Et pour comble le message était signé : par le tout nouveau porte-parole Dieter Snoeck. Aucun lien de parenté avec notre Grand Timonier, mais un génie qui a travaillé pour le journal De Tijd  et qui d’emblée met la barre démesurément haut pour la communication au sein du retail alimentaire.

Tout aussi étonnant, le contenu du message : une étude à la demande d’Aldi a révélé que les produits d’Aldi étaient aussi bons, voire même meilleurs, que les produits de marques connues, dixit Aldi. Un message clair, sans équivoque. Le nouveau porte-parole démarre sur les chapeaux de roues. Mais dans ce cas, pourquoi Aldi a-t-il absolument voulu ajouter ces produits de marques chères et de moindre qualité à son assortiment ? Réponse : Aldi sélectionne uniquement les marques A de bonne qualité. Et celles-ci n’ont pas été reprises dans la comparaison. Bien vu ! Ainsi nous avons la confirmation officielle que les fameuses gaufrettes Olé sont tout aussi bonnes que les célèbres gaufrettes Leo, qui comme chacun sait, sortent de la même usine. Un virage remarquable de la part d’Aldi qui nous a immédiatement incités à faire une analyse approfondie sur le sujet.

Alimentation ‘vintage’

Bravo à monsieur Guy Elewaut, le directeur marketing de Colruyt, qui vient d’être élu ‘Marketeur de l’année 2017’, un peu prématurément certes, puisque l’année n’est pas encore terminée. Tout comme Dieter Snoeck, le lauréat est un ancien journaliste du journal De Tijd qui lui aussi souhaite mettre la barre de plus en plus haut. En outre durant une quinzaine d’années il a travaillé chez Delhaize, où ils doivent grincer des dents en ce moment, étant donné que les vrais problèmes y ont  commencé après son départ. « Nous ne faisons pas de publicité, nous informons », a déclaré Elewaut. Tiens, ne parle-t-il pas d’Aldi ?

Toutes nos félicitations également à Aloïs Ooms, fidèle lecteur de cette rubrique et ancien CEO de Match qui, cherchant à utiliser utilement son temps et son argent, vient de racheter le fabricant de repas campinois Prego. Ces repas ne sont pas disponibles dans les rayons des supermarchés, mais sont livrés à domicile, à tous ceux qui n’ont pas envie de cuisiner. Un rapide coup d’œil au menu de la semaine nous apprend qu’il s’agit essentiellement de plats flamands ‘vintage’ qui font la part belle à la viande et aux patates. Non, dans la silencieuse Campine pas d’options végétariennes, ni de fantaisies sans gluten.

Quant à savoir si ces repas sont également livrés par Takeaway.com, nous l’ignorons, toujours est-il que ce livreur de repas a connu une forte croissance durant le trimestre écoulé : 17 millions de commandes traitées. Pas mal ! Désormais l’entreprise a décidé d’augmenter la commission, dans l’espoir de pouvoir un jour générer du bénéfice.

Une offre pour le rachat de la division margarine d’Unilever aurait probablement légèrement dépassé le budget d’Ooms. Par contre bon nombre de fonds d’investissement ont manifesté leur intérêt, bien que structurellement cette division soit en déclin depuis des années. Eh oui, les consommateurs sont imprévisibles : maintenant ils veulent à nouveau du vrai beurre sur leurs tartines, parce que le beure c’est délicieux et naturel.

Des cochons gâtés

Cette semaine la chaîne bio Origin’O a ouvert son 17ème point de vente, à Alost plus précisément. Le magasin prépare lui-même des repas à emporter. Autre particularité : impossible d’y payer cash, seuls les paiements par carte sont acceptés. Quant à Cru, le concept de luxe de Colruyt Group, il n’envisage pas nouveaux magasins dans l’immédiat. Selon le journal De Tijd, le concept générerait presqu’autant de pertes que de chiffre d’affaires. Faut le faire ! Les trois magasins Cru existants devront d’abord prouver leur viabilité, avant que tonton Jef ne ressorte son portefeuille.

Lidl pour sa part se targue d’être le premier retailer en Belgique à vendre exclusivement de la viande de porc, affichant le label de qualité ‘Beter Leven’ du Nederlandse Vereniging tot Bescherming van Dieren (association de protection animale néerlandaise). Ce qui implique par exemple que les animaux dans leurs étables disposent de jouets pour éviter qu’ils ne s’ennuient. Sérieusement ! Dans une vidéo ‘making of’, le retailer montre avec humour comment les cochons intervenant dans le spot publicitaire ont été chouchoutés avec des massages, des bains de boue et de l’herbe bien grasse.  Mais bien évidemment aucune image des acteurs porcins qui ensuite sont découpés en morceaux et emballés sous vide avant d’atterrir au rayon frais des supermarchés.

Parlant de viande, elle nous est quasiment interdite, à en croire la fameuse nouvelle pyramide alimentaire. Certains ont eu du mal à digérer que le gouvernement flamand par le biais du VLAM ait proclamé la semaine du 9 au 15 octobre ‘semaine du steak frites’, alors que justement le Conseil Supérieur de la Santé décourage la consommation de viande. Difficile à avaler aussi : le fait que le budget pour la promotion de frites et de viande soit nettement plus élevé que celui pour la promotion de fruits à l’école. « Oui mais, nous voulons juste attiser le réflexe chauviniste du consommateur » argumente le VLAM. Ce qui a suscité l’irritation des critiques, jugeant que ce message n’était pas clairement communiqué dans la campagne.

Du végétal postmoderniste

Alors plutôt un burger aux épinards avec des frites de panais ? Non, il y a moyen de faire beaucoup mieux, selon la food designer Katja Gruijters, qui dans une interview accordée à RetailDetal incite le secteur végétale à faire preuve de plus de créativité. Imiter la viande, ça manque d’imagination. Elle donne le bon exemple avec ses propres créations, bien que celles-ci ressemblent plus à des œuvres postmodernistes qu’à des aliments.

Les imitations de viande du Boucher Végétarien ne devront finalement pas changer de nom, comme en témoignent les excuses formulées par la ‘Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit’. Il n’y a pas de confusion possible, excepté peut-être pour les fervents carnivores qui n’arrivent pas à croire que ces délicieuses boulettes ne contiennent pas de viande et n’impliquent donc pas de souffrance animale.

D’ailleurs, dans toutes les villes du monde entier les concepts retail 100% végans se multiplient. Il s’agit d’une réelle tendance dont il faudra tenir compte. La semaine dernière encore une conférence internationale concernant l’énorme coût que représente la consommation de viande s’est tenue à Londres en présence de représentants  des Nations Unies, de la Commission européenne, de McDonalds, Tesco, Compass et Sodexo. Les chiffres sont impressionnants. Un changement radical de notre système alimentaire s’impose, mais pour l’instant les organisations agricoles et les gouvernements mettent des bâtons dans les roues. Des infos difficiles à digérer, et cela alors que l’été indien nous attend ce weekend, probablement la dernière occasion de l’année de manger un bon BBQ … Ne pourrions-nous pas repousser le sauvetage de la planète de quelques jours ? A la semaine prochaine !

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