« Ceux qui achètent en ligne sont aussi les meilleurs clients offline » (Carla Velghe, HEMA)

Comment entretenir la motivation de son équipe en période de confinement et de mesures sanitaires strictes ? L’ambiance n’est pas du tout au négativisme chez HEMA, explique la Country Director Carla Velghe : « Je n’ai jamais ressenti un tel niveau d’engagement. »

Au front

Pour les employés dans les magasins, la situation est particulièrement stressante. C’est également l’opinion de Carla Velghe, à la tête d’HEMA Belgique, Luxembourg, Allemagne et Autriche : « Nos collaborateurs se font parfois jeter des paniers à la tête ! Les clients sont tellement fatigués des mesures sanitaires. Mais nous ne pourrons rester ouverts que si nous respectons strictement les conditions qui nous sont imposées. Ce n’est pas facile : les clients doivent faire leurs achats seuls, mais comment réagir si deux sœurs veulent faire leur shopping ensemble ? C’est délicat ! Je demande un peu de respect pour nos collaborateurs qui montent au front chaque jour. »
 

Les collaborateurs d’HEMA ont vécu une année particulièrement compliquée. À la crise sanitaire et aux confinements s’est ajouté le flot constant d’informations pessimistes sur l’avenir de la chaîne : « Comment entretenir l’engagement de ses collaborateurs quand ils sont au chômage temporaire et lisent constamment des articles alarmants sur 750 millions d’euros de dettes et une faillite soi-disant imminente ? Nous mesurons notre Employee Net Promoter Score (eNPS) tous les trois mois. Il indique si vos collaborateurs sont heureux dans votre entreprise. Le fait que nous ayons réussi à l’augmenter 25 % l’automne dernier est un énorme motif de fierté », répond la country director. 

Positifs

Comment HEMA a-t-elle réalisé ce tour de force ? « En communiquant. C’est la base. Je publie un vlog chaque semaine, avec un message personnel, voire parfois émouvant. Nous envoyons de temps en temps un petit cadeau à nos collaborateurs. Nous avons organisé des jeux et des concours en ligne. Du genre : “Quel est votre plus ancien produit HEMA ?” La priorité absolue est de ne pas rompre le lien. Je n’ai pas peur d’affirmer que je n’ai jamais ressenti un tel engagement en plus de quatre ans chez HEMA. Il y a peu de positif à tirer de cette crise sanitaire, mais elle nous incite à réfléchir à ce que nous faisons. Moi-même, j’ai récupéré environ vingt heures par semaine, des heures que je ne passe plus dans ma voiture. Je refuse de sombrer dans le négativisme. Sur le plan financier, c’est un drame, mais même avec huit restaurants qui restent fermés comme c’est le cas actuellement, nous enregistrons semaine après semaine des résultats positifs sur base comparable en Belgique. Nous battons tous les records ! »
 

HEMA a fait d’un mal un bien, poursuit-elle. Le retail a procédé à quelques ajustements en se posant une seule question : que veulent nos clients ? « Dans des circonstances normales, HEMA est un magasin fun, où vous vous rendez avec vos enfants ou des amis pour trouver de l’inspiration. C’est imposable aujourd’hui. C’est pourquoi nous avons adapté notre assortiment en nous concentrant sur l’essentiel. Les pyjamas devenus trop petits, les chaussettes usées… Notre produit le plus vendu est une pile pour appareils auditifs. Nos articles d’intérieur sont aussi très prisés : vases, coussins, literie, serviettes… Les produits de beauté, moins : quand on porte un masque, on n’a plus besoin de rouge à lèvres. Nos produits alimentaires aussi se vendent moins, mais c’est la conséquence de la baisse de 35 % de trafic dans nos magasins. »

One-stop-shop

Mais le taux de conversion est élevé : ceux qui entrent dans un magasin achètent. HEMA est un one-stop-shop, ce qui est un avantage non négligeable dans les circonstances actuelles. « Nos clients préfèrent aller chez HEMA que dans cinq autres magasins. Nous sommes bien positionnés en termes de prix, ce qui est crucial en période de crise. Et nous avons la chance d’avoir de nombreux magasins en dehors des centres-ville. » Évidemment, les ventes en ligne explosent. « Pendant le confinement, nous avons réalisé en ligne 35 à 40 % de nos ventes physiques normales. Ce n’était pas assez, mais ça a aidé. Et nous avons attiré de nombreux nouveaux clients qui vont le rester. Ceux qui achètent en ligne sont aussi nos meilleurs clients offline. »
 

Carla Velghe (HEMA) expliquera comment conserver l’engagement de ses collaborateurs ce 25 février à l’occasion du RetailDetail People Congress, un événement 100 % numérique et donc totalement corona-proof. Koen Tengroothuysen (Decathlon) et Toon Bossuyt (Colora) seront également présents pour partager leurs enseignements inspirants. Cliquez sur ce lien pour obtenir de plus amples informations sur le programme et commander vos tickets pour le livestream. À bientôt !