Comment Klarna veut changer le comportement d'achat des Belges

Depuis aujourd’hui, la solution de paiement Klarna est également disponible en Belgique : les consommateurs ne paient que 21 jours après leur achat, en ligne ou hors ligne. Grâce à une expérience d’achat sans friction, l’outil garantit un taux de conversion plus élevé.

Moins de frictions, plus de ventes

Chez H&M, AS Adventure, Omoda et Monar, les consommateurs belges peuvent désormais utiliser Klarna, qui s’est lancée à la conquête du marché mondial depuis sa création à Stockholm, en 2005 : la société est désormais active sur dix-sept marchés, réalise un chiffre d’affaires de 14,2 milliards d’euros et traite plus d’un million de transactions par jour, effectuées par 85 millions de consommateurs auprès des 200.000 détaillants affiliés. « Nous rendons le paiement plus facile et plus agréable », explique Wilko Klaassen, directeur pour les Pays-Bas et la Belgique.

Pour les consommateurs, les avantages sont clairs : ils achètent sur le moment et paient plus tard. Essayer avant d’acheter: la cabine d’essayage s’installe au domicile du client. Cela élimine beaucoup d’incertitudes. Les acheteurs n’aiment pas voir leur argent disparaitre de leur compte avant d’avoir reçu les produits commandés. « Sur un marché du commerce électronique en pleine expansion, la confiance est un facteur important. Les magasins qui utilisent Klarna depuis un certain temps ont constaté une augmentation du panier moyen, du taux de conversion et du nombre de clients qui reviennent. Chez H&M, par exemple, le taux de conversion a augmenté de 11%. Un détaillant veut toujours avoir le meilleur processus possible, limitant au maximum les frictions et les obstacles. Le processus de paiement est très convivial et s’effectue en un seul clic. Moins de frictions rime avec meilleur taux de conversion. »

Également dans les magasins physiques

« C’est une solution qui n’était pas encore disponible sur le marché belge. Les boutiques en ligne comme Zalando et Bol.com disposent de solutions similaires propres, mais Klarna s’adresse à tous les détaillants. Ils peuvent désormais offrir à leurs clients une nouvelle expérience d’achat », explique M. Klaassen. Le mois prochain, l’application fêtera ses 10 ans de service aux Pays-Bas : 15.000 magasins utilisent cette solution de paiement. « Sur les 250 plus grandes boutiques en ligne, environ 80 utilisent notre solution en ligne. Nous constatons également aux Pays-Bas que la demande émane des consommateurs. »

Klarna va changer le comportement d’achat du consommateur belge, Klaassen en est certain. L’application est un élément important du concept global : les détaillants peuvent y proposer des promotions, les consommateurs peuvent suivre leurs commandes et leurs paiements. De plus, il ne s’agit pas seulement d’un mode de paiement en ligne, il peut également être utilisé dans les magasins physiques. Chez H&M, c’est déjà possible, d’autres détaillants suivront. « Les consommateurs ne font plus de différence entre l’expérience de paiement en magasin et en ligne. Les gens achètent en ligne et retournent en magasin, par exemple. C’est devenu un seul et même écosystème. Alors, pourquoi utiliser ce mode de paiement dans les boutiques en ligne et pas dans les magasins ? C’est très difficile à expliquer. Nous avons déjà commencé avec H&M en Belgique et les chiffres dépassent nos attentes.  Cela me surprend. Je ne m’attendais pas à ce que ça évolue aussi rapidement. »

Croissance continue du e-commerce

Klarna ne s’adresse pas seulement aux grandes chaînes, mais aussi aux petits commerçants indépendants. La mise en œuvre est simple et ne prend que quelques jours. « Un bon exemple est celui de Monar, dont les trois magasins anversois ont été mis en ligne en moins d’une semaine. » Pour le consommateur, l’utilisation de Klarna est gratuite, et aucun intérêt n’est facturé en cas de paiement différé. Mais quel est le coût pour le détaillant ? « Nous n’appliquons pas de frais mensuels, uniquement des frais de démarrage et, ensuite, un coût par transaction. C’est un avantage : si notre solution de paiement n’est pas utilisée, vous ne payez rien. La structure des prix est très simple et transparente. »

Le timing du lancement est absolument remarquable. La crise du coronavirus a donné un énorme coup de fouet au commerce électronique, surtout en Belgique. Un tremplin sur lequel Klarna peut jouer ? « Ce n’était pas prévu (sinon nous l’aurions fait un mois plus tôt), mais nous constatons désormais la présence de nombreux nouveaux acheteurs en ligne, y compris un groupe cible plus âgé. »  

L’impact sur les ventes en ligne est très variable, explique Klaassen. « Les ventes en pharmacies, par exemple, ont initialement grimpé de 3000 %, tandis que l’industrie de la mode était en chute libre, tout le monde retenait son souffle. J’ai eu de nombreuses conversations, avec des clients très heureux et des clients très nerveux. Après deux ou trois semaines, la situation a commencé à se stabiliser, mais à un niveau plus élevé. Nous supposons que cela restera ainsi. Seul le secteur des voyages et des événements n’est pas encore sur la voie de la reprise. »

Un élément de l’expérience d’achat

Klarna est encore totalement inconnue en Belgique. Que va faire l’entreprise pour y remédier ? « Avant tout, nous travaillons avec de bons détaillants. Nous commencerons avec des enseignes connues, comme H&M, AS Adventure, Omoda et Monar. J’en compte une quarantaine d’autres sur ma liste qui seront mises en ligne dans les prochains jours. C’est la première étape. Nous préparons également de superbes campagnes marketing, dont nous ne pouvons pas encore parler… Nous adoptons une approche résolument locale : un bureau à Bruxelles, une équipe bilingue. J’ai moi-même vécu en Belgique pendant quelques années et j’ai toujours dit : un Belge peut vendre à un Hollandais, mais un Hollandais ne peut pas vendre à un Belge. C’est une culture distincte. »

On peut dire la même chose de Klarna : l’entreprise revête une identité visuelle plutôt extravagante, avec le rose comme couleur dominante, et a également publié une vidéo de lancement audacieuse. Spécifique à la culture d’entreprise ? « C’est Klarna. Nous ne sommes pas une banque ennuyeuse, nous faisons partie de l’expérience d’achat. Et nous voulons en faire bénéficier tout le monde. »