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Vanhalst Retail Group (Dreambaby, Supra Bazar, Kabine et Qiddo) compte désormais une quarantaine de magasins et dispose d’une capacité logistique considérable. Cette envergure devient de plus en plus une nécessité : « On dit toujours qu’il faut tout un village pour élever un enfant, moi je dis : il faut tout un village pour diriger une entreprise », a déclaré le PDG Bavo Vanhalst lors du Retail Marketing Day.
« Tout seul, ça devient difficile »
« Il faut du personnel, des systèmes, des compétences, une logistique et un pouvoir d’achat. Seul, c’est difficile », explique Bavo Vanhalst à propos de l’ascension spectaculaire et de la vague d’acquisitions du groupe de distribution de Flandre occidentale ces dernières années. « Nous disposons au total d’environ 25 000 mètres carrés d’espace d’entreposage et d’un entrepôt de grande hauteur où nous pouvons stocker plus de 12 000 palettes. » La taille devient indispensable, notamment pour s’approvisionner auprès de marques internationales, fait remarquer Vanhalst.
Y aura-t-il donc également une expansion pour Supra Bazar, la chaîne avec laquelle tout a commencé ? « La réponse est toujours oui », déclare l’entrepreneur. Mais il nuance aussitôt son propos. Les conditions préalables sont strictes : au moins 8 000, voire 10 000 mètres carrés de surface de vente, plusieurs centaines de places de parking, un environnement commercial pas trop saturé et des autorisations pour vendre une très large gamme de produits non alimentaires. « La recherche est complexe. Je suis convaincu que de tels emplacements existent, mais ils ne sont pas faciles à trouver. »
C’est pourquoi Vanhalst ne se limite pas à la croissance organique. Il s’attend à ce que le segment des grands multimarques connaisse davantage de collaborations, de coentreprises ou d’acquisitions. « Le marché s’internationalise, les formalités administratives se complexifient, des chaînes étrangères s’implantent en Belgique. Si les concepts locaux veulent perdurer, ils devront renforcer leur collaboration. »
Des relations intergénérationnelles
Au cœur de la stratégie se trouve ce que Vanhalst appelle le « Circle of Life ». L’idée : ne pas se contenter de servir les clients à un moment donné, mais tout au long de leur vie. « La naissance est, au sens propre comme au figuré, le point de départ. Il y aura toujours des enfants qui naîtront, il y aura toujours de jeunes parents qui auront besoin d’être informés. Mais l’enfant qui vient de naître est aussi le consommateur de demain. Autour de lui gravitent ses parents, ses grands-parents, puis, plus tard, de nouvelles familles. »
Dreambaby en est le point de départ, mais pas le point d’arrivée. « Dreambaby s’arrête vers l’âge de trois ans. Supra Bazar va plus loin : premier jour d’école, première communion ou fête du printemps, premier logement étudiant, premier amour, premier job d’été. Nous ne pouvons même pas imaginer toutes les possibilités, et le cycle se poursuit naturellement lorsque l’enfant d’autrefois devient lui-même parent. Chaque « première fois » dans la vie est un moment où nous pouvons jouer un rôle important. »
Deuxième tentative
L’objectif est ambitieux : « la fidélité à vie ». Y compris sur le plan numérique : le groupe souhaite étendre le commerce en ligne à l’ensemble de ses différentes enseignes. Un client Dreambaby qui crée une liste de naissance doit, à terme, pouvoir y ajouter par exemple des jouets pour un deuxième ou un troisième enfant. « Nous voulons récompenser les clients qui continuent à faire leurs achats au sein de notre groupe de distribution. »
L’idée d’accompagner un client à travers les différentes étapes de sa vie n’est pas nouvelle. Colruyt Group (l’ancien propriétaire de Dreambaby) s’y est d’ailleurs déjà essayé. En quoi cela diffère-t-il ? Bavo Vanhalst le dévoilera le 24 septembre 2026 lors du Retail Marketing Day à Bruxelles.
Cet entretien constitue la deuxième partie d’une série de trois entretiens avec Bavo Vanhalst, à l’occasion de son discours d’ouverture auRetail Marketing Day 2026. Cette année, le Retail Marketing Day met à l’honneur les parcours résilients et agiles de détaillants qui réécrivent les règles du jeu, avec notamment AVA, Albert Heijn et Planet B.
