Pourquoi les retailers doivent-ils viser plus haut ?

Comment battre Google et Amazon ? Comment développer un ‘avantage déloyal’ face à ses concurrents ? En agissant comme un guépard, avec rapidité et flexibilité. Un modèle que les retailers ont tout intérêt à adopter, estime l’experte en marketing Carole Lamarque.

« Soyez uniques à l’extrême »

Sur la couverture de son nouveau livre l’auteur est dans les starting-blocks, prête à démarrer en flèche dès que le signal de départ retentira. Mais … elle a des jambes de cheeta, l’animal terrestre le plus rapide au monde. Concurrence déloyale? Précisément, et c’est là le point clé de toute son histoire : la meilleure concurrence, c’est de ne pas avoir de concurrence. « Pour obtenir un ‘unfair advanatage’ afin d’évincer leurs concurrents, les entreprises doivent être uniques à l’extrême, très difficiles à copier, hyper originales et ultra pertinentes pour leur groupe-cible. Pour ce faire elles doivent en permanence corriger le tir et viser toujours plus haut, afin de maintenir leur avance », explique Lamarque, ‘founding partner’ de Duval Union Innovative Marketing.

A première vue cette mission paraît particulièrement difficile pour les retailers, qui souvent vendent des produits similaires via des concepts de magasins plus ou moins semblables. Les retailers sont-ils en mesure de développer un tel avantage déloyal ? « Certainement ! Je pense par exemple à la marque de mode Tommy Hilfiger, qui organise des événements ‘see now, buy now’ : il s’agit de défilés de mode où le public peut immédiatement commander un vêtement qu’il voit sur le catwalk. La marque s’adapte ainsi à l’industrie de la fast-fashion, dont les cycles sont de plus en plus rapides. Entretemps les marques de cosmétiques ont elles aussi adopté ce modèle. »

« Réussissez le test Alexa »

Une autre option pour les retailers consiste à s’ouvrir à Instragram, afin d’attirer la génération des millennials et la génération Z. Le webshop de mode britannique Missguided, qui entretemps a ouvert des magasins physiques, est un exemple en la matière. Posez-vous également le question de savoir si votre marque réussirait le test Alexa, car dans un avenir proche l’assistance vocale sera un facteur important. Les jeunes générations sont adeptes de cette technoloige. « Lintelligence artificielle vous aide à être le curateur de votre propre contenu. Songez à Spotify, qui comprend très ce vous aimez comme musique. Ou à Amazon, qui depuis 15 ans déjà propose des suggestions sur base de votre comportement d’achat. Intégrez la pensée online dans votre magasin. »

Toute marque se doit également de travailler à sa ‘likeability’, à une expérience client révolutionnaire et à une excellente personnalisation. « Etant donné que l’online dépasse le niveau purement fonctionnel, il est primordial aujourd’hui d’avoir une marque qui crée l’émotion et qui de préférence change la vie, voire même le monde. Visez donc un objectif plus élevé. La marque Always par exemple cherche à renforcer la confiance en soi des jeunes filles avec le  hashtag #LikeaGirl. Starbucks pour sa part se distingue par un programme durable expceptionnel metttant l’accent sur les gens, sur les communautés locales. Et ça marche. Si vous vous limitez aux protèges-slips et au café, vous n’arriverez pas bien loin. »

« Vous disposez de 36 mois »

Actuellement la concurrence arrive de partout, de manière inattendue et ultra rapide. Mais il y a quand même une bonne nouvelle : le mode de pensée en Europe étant un rien plus tradtionnel qu’aux Etats-Unis et en Asie, il faut un peu plus de temps avant que cette concurrence extrême n’arrive chez nous. « Généralement nous voyons arriver la concurrence de loin. En tant que chef d’entreprise ou marketeur, vous disposez de 36 mois pour devancer et surpasser la concurrence par un ‘unfair advantage’. Vous avez 36 mois pour élaborer un plan. Pourquoi 36 mois? Parce qu’en trois ans, quasi tout est solutionnable et adaptable », souligne Lamarque.

Le livre de Lamarque se présente comme un ‘business game’ : les participants partent en safari entre collègues afin de découvrir de manière ludique où ils en sont. Ensemble, ils élaborent une stratégie concurrentielle et une feuille de route adaptées à l’ère internet. Bref, un modèle ‘millenniumproof’. Carole Lamarque présentera ‘Unfair Advantage’ durant l’avant-programme ‘Managementsbooks 2018’ lors de la RetailDetail Night, jeudi 29 novembre au San Marco Village à Schelle. Vous souhaitez assister à sa conférence ? Réservez votre ticket sans tarder en cliquant sur ce lien, où vous découvrirez également l’entièreté du programme.