« Un contenu unique renforce les liens avec le client »

La crise du coronavirus n’était pas indispensable pour inciter les détaillants à réfléchir à leur communication numérique avec leurs clients, mais elle a sans nul doute accéléré le processus : les décisions en la matière se prennent de plus en plus rapidement. Et les e-magazines ne sont plus considérés comme des postes de frais. On y voit aujourd’hui des investissements qui rapportent.

E-magazines interactifs

« Nous recevons de nombreuses demandes de détaillants qui souhaitent développer des magazines numériques. À présent que les magasins sont fermés et que les publications de folders sont arrêtées, ils ne veulent pas perdre le contact avec leurs clients », déclare Ronald Boeckx, directeur de l’agence de marketing de contenu Gicom. Ronald Boeckx possède une grande expérience du retail : il a été CEO de e5 Mode pendant plus de huit ans et est aujourd’hui président de Caméléon.
 

Et il le sait : « En temps de crise, les économies touchent en premier lieu les dépenses de marketing. Mais c’est une erreur : les entreprises qui font ce choix finissent inévitablement par se retrouver dans un cercle vicieux… Nous avons créé des e-magazines interactifs à même de remplacer provisoirement les dépliants et les magazines pour plusieurs clients. L’objectif est d’une part d’entretenir les relations avec le consommateur, d’autre part de générer des leads de qualité vers la boutique en ligne. Mais nous réfléchissons aussi à la communication post-corona. »

Développer un « écosystème de contenu »

Gicom réalise encore de nombreuses publications imprimées, mais depuis deux ans environ, l’agence remarque que les détaillants sont plus réceptifs au numérique. « Un canal ne remplace pas un autre : ils sont complémentaires. Mais il faut savoir que 18% des ménages ont déjà apposé un autocollant « non » sur leur boîte aux lettres. Aujourd’hui, les imprimés ne suffisent plus. Les réfractaires à l’imprimé représentent déjà 750 000 ménages, et ce phénomène touche surtout les jeunes. »
 

Ronald Boeckx préconise la création d’un « écosystème de contenu » : un retailer peut alors combiner plusieurs canaux qui se renforcent mutuellement en fonction du produit, du groupe cible et du type de message à transmettre. « Par analogie avec la philosophie omnichannel dans le commerce de détail, le marketing de contenu a sa place sur tous les canaux : e-magazines, blogs, lettres d’informations, médias sociaux et automatisation complète du marketing. Parfois, un détaillant souhaite communiquer rapidement sur une action ou une promotion. Le dépliant reste alors une arme très efficace. L’inconvénient est qu’il crée des ventes par vagues et que la succession d’actions pèse sur les marges. Il est préférable de mettre en œuvre une stratégie « always on », basée sur un flux constant de contenu de qualité qui met en valeur ses points forts : la qualité des produits, l’étendue de la gamme, le service client ou une expérience unique au juste prix. »

Histoires

Le contenu est donc la compétence principale de la Gicom : « Raconter une histoire, ça marche. Il est impossible de se distinguer en se contentant d’annoncer des remises, et le consommateur s’en lassera rapidement. Mais on peut entretenir son attention en apportant un contenu qui dépasse le cadre strictement commercial et met en avant la valeur ajoutée des produits et du retail. »
 

« Ce qui rend notre approche unique, c’est que nous travaillons avec des newsrooms, d’authentiques « salles de rédaction » : pour chaque production, nous constituons une équipe spécialisée avec un rédacteur en chef, des rédacteurs, des traducteurs, des maquettistes… Ce sont toujours des professionnels qui possèdent le feeling nécessaire, qu’il s’agisse d’alimentation ou de mode. Et nous impliquons toujours des collaborateurs de notre client : c’est en combinant leurs connaissances spécialisées et notre approche journalistique qu’on donne naissance aux histoires les plus fortes. »

Les fournisseurs participent aux investissements

Gicom se montre très pragmatique : « Nous sommes en mesure de développer des e-magazines conviviaux et faciles à lire à des coûts défiant toute concurrence et dans des délais très courts. Nous recherchons également des modèles d’affaires qui contribuent à financer la production. Un retailer se situe entre les consommateurs et les marques. Et ces dernières seront plus que disposées à raconter leur histoire dans vos médias. Cela réduira la charge financière. Ce poste de frais peut même devenir un poste de profit. Les médias prendront de la valeur, et les fournisseurs participeront à l’investissement. »
 

Gicom a quarante ans d’expérience dans le retail, avec des clients de renom comme Delhaize, Galeria Inno, Vanden Borre, Gamma, Medi-Market, Tom & Co… Sa meilleure référence reste cependant le magazine Delhaize, toujours numéro 1 dans les audiences CIM avec 2,7 millions de lecteurs. « Nous travaillons aujourd’hui au cinquantième numéro ! Delhaize a parfaitement compris qu’un magazine inspirant crée un lien unique avec le client : ils apportent des articles intéressants sur les origines de produits sains ou l’alimentation et la santé, des recettes de chefs connus… La plateforme numérique SoInno.be est également un bon exemple de la manière dont une enseigne peut créer un véritable lien entre les marques et les clients et démontrer la valeur ajoutée du retailer. Medi-Market, de son côté, parvient à présenter sa propre offre média comme un véritable marché. Tous ces projets sont super-intéressants. »