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Quel est le lien entre le client citadin sans voiture et les efforts de numérisation et de durabilisation de Decathlon ? En combinant technologie numérique, magasins urbains compacts et logistique optimisée, la chaîne d’articles de sport répond aux besoins d’un nouveau consommateur, expliquera Koen Tengrootenhuysen, Director Public Affairs Europe lors du RetailDetail E-commerce & Omnichannel Congress.
Le véritable rôle du numérique
L’urbanisation est devenue un facteur clé dans la manière dont Decathlon repense ses opérations et ses concepts de magasins, découvre-t-on dans un entretien avec Koen Tengrootenhuysen. « De plus en plus de personnes vivent dans de grandes villes où elles utilisent moins leur voiture et recourent plus souvent aux transports en commun ou aux solutions de mobilité alternatives, comme le vélo et la trottinette. Cette tendance a un impact direct sur la façon dont nous organisons nos magasins et notre logistique. »
Dans les zones très urbanisées, le modèle traditionnel des grandes surfaces est moins évident à mettre en place. Les grands magasins sont plus difficiles à intégrer dans les centres-villes où le mètre carré est rare et cher. C’est pourquoi Decathlon privilégie des concepts de magasins plus petits, complétés par des solutions numériques. Selon Koen Tengrootenhuysen, c’est là que la numérisation joue vraiment son rôle : l’assortiment physique est nécessairement plus limité dans ces magasins compacts, mais sa plateforme en ligne permet au retailer de proposer quand même la totalité de son catalogue.
En un quart d’heure
Un exemple particulier est celui de Decathlon de Singapour : les clients peuvent y recevoir presque tous les produits dans les deux heures grâce à un modèle unique de partenariat logistique. Et vous devez pouvoir accéder à un point Click&Collect dans la ville en moins de 15 minutes. « Ce modèle est bien sûr très adapté au contexte local – une ville compacte et verticale, une forte utilisation des transports publics, seulement 12% de propriétaires de voitures. Mais nous avons la ferme intention de transposer ses principes dans d’autres régions, en les adaptant évidemment aux réalités locales. »
Car la même tendance se dessine déjà en Europe. Les jeunes générations, en particulier, attachent moins d’importance à la possession d’une voiture et souhaitent pouvoir accéder aux produits et services à proximité de leur domicile ou par des modes de transports publics ou alternatifs, remarque le Director Public Affairs. « On observe déjà une évolution claire en ce sens dans des villes comme Anvers, Bruxelles ou Luxembourg. À Luxembourg, elle est évidemment favorisée par la gratuité des transports publics. Cette évolution nous incite à axer davantage nos réflexions sur l’omnicanal et le numérique : des magasins urbains plus compacts, combinés à un assortiment en ligne très complet et une logistique intelligente. »
La market-place compense
La numérisation est fondamentale dans cette transformation. Koen Tengrootenhuysen : « D’une part, nous faisons appel à la technologie pour adapter notre offre aux besoins de chaque site. L’analyse des données et les outils d’IA nous aident à mieux identifier les produits pertinents en fonction de l’endroit. D’autre part, nos canaux numériques – en particulier la market-place – nous permettent d’offrir une “longue traîne” de produits qui ne sont pas physiquement disponibles dans les magasins. »
La market-place joue ici un rôle central. Decathlon y vend non seulement ses propres produits, mais aussi ceux de partenaires externes. L’enseigne peut ainsi proposer un assortiment nettement plus vaste que ce qu’il est possible de trouver dans le magasin. Si un client ne trouve pas un produit donné dans un magasin physique, il peut le commander rapidement et facilement en ligne – souvent avec une livraison directe à partir d’un magasin ou d’un entrepôt, dans ce que l’on appelle le modèle « ship from store ».
La logistique est fondamentale
« Ce système hybride fonctionne très bien. Car chaque magasin physique a également un effet halo : les ventes en ligne augmentent toujours à proximité d’un point de vente physique. Mais pour soutenir cette approche omnicanale, nous avons profondément remanié notre logistique. Nous avons ainsi redessiné notre réseau de distribution européen pour mieux servir nos clients. Simultanément, nous investissons massivement dans l’automatisation. Une logistique efficace est l’épine dorsale d’une stratégie numérique de qualité. »
À l’avenir, Decathlon compte poursuivre l’optimisation de ses activités sur la base des données et du comportement des clients. « Notre ambition est d’offrir non seulement des produits, mais aussi des services qui aident nos clients à vivre plus intensément leur sport. Nous établissons donc des partenariats à de nombreux niveaux, que ce soit avec le footballeur Antoine Griezmann comme ambassadeur de la marque ou avec des fournisseurs de voyages qui proposent des vacances sportives sur notre plateforme. Nous continuons à adapter en permanence notre assortiment aux besoins des consommateurs d’aujourd’hui. »
Koen Tengrootenhuysen partagera ses expériences de l’omnicanal à l’Omnichannel & E-Commerce Congress de RetailDetail du 27 mars prochain à Anvers. Des représentants de Bol, Visa, XXL Nutrition, Kruidvat, Tom & Co, Torfs et Wero y auront également la parole.
