[Interview] Isabelle Vermeir (ixina) : « Depuis la pandémie, la cuisine est le cœur de la maison »

Le marché de la cuisine ne ralentit pas, mais il est en train de changer, observe Isabelle Vermeir, CEO d’ixina. Le détaillant continue d’ouvrir des magasins franchisés et mise aussi davantage sur la durabilité : « Toute une génération de jeunes consommateurs l’attend. »

Incontournable

« La plus grande marque de cuisines du pays », affirme Isabelle Vermeir, qui dirige le détaillant de cuisines ixina depuis deux ans, après une carrière dans l’immobilier. « Nous avons aujourd’hui 61 magasins en Belgique : bien répartis entre les régions, une trentaine en Flandre et une trentaine en Wallonie et à Bruxelles. Il est vrai que nous avons plus de concurrents en Flandre, l’éventail des marques de cuisines y est plus large. »

Tous les magasins sont exploités par des franchisés. L’expansion est à l’ordre du jour : « Cette année, nous avons déjà ouvert deux magasins, à Anvers et à Beauraing. Deux autres seront ouverts cet automne et des ouvertures sont également prévues l’année prochaine. Nous voyons encore des zones où nous pouvons installer des magasins et nous recevons également des demandes de la part d’entrepreneurs : nous ne devons pas trop chercher de franchisés. C’est une position de luxe : après toutes ces années, la marque est devenue incontournable. »

Pour tous les budgets

« Ixina veut être une marque pour tout le monde, que vous ayez un petit ou un grand budget », déclare M. Vermeir. « Les jeunes couples qui font leur premier achat peuvent s’adresser à nous. Mais les personnes disposant d’un budget plus important trouveront également chez nous ce qu’elles recherchent. Nous avons des cuisines de 5 000 à 25 000 euros. Je pense que c’est ce qui fait le succès d’ixina : nous faisons sentir aux gens qu’ils n’ont pas à être gênés par leur budget disponible. Ils peuvent aussi obtenir une belle cuisine de qualité pour un montant moindre. »

Après la pandémie, le marché des cuisines n’a pas stagné, mais a évolué, apprend-on. « Les gens ont établi des priorités différentes. Peu après la pandémie, les gens ont naturellement recommencé à voyager, ce qui a eu un impact. Mais les sorties au restaurant sont devenues beaucoup plus chères, et il reste donc important que les gens fassent des choses agréables ensemble à la maison et préparent des repas agréables. Depuis Covid, la cuisine est le cœur de la maison ». Toutefois, les gens font plus attention à leur budget : « Ils ne vont pas dépenser toutes leurs économies dans une rénovation. Ils continuent à rénover, mais avec des budgets un peu moins importants. Et lorsqu’ils rénovent, la cuisine est l’un des premiers éléments auxquels ils veulent s’attaquer. »

Une marque engagée

En juin, l’entreprise a lancé une nouvelle stratégie ESG, sous la bannière « Engagés, on l’est ». Ixina a toujours été une marque engagée, souligne M. Vermeir : « Il y a dix ans, nous avons été le premier détaillant du secteur de la cuisine à commencer à planter des arbres à Madagascar, en collaboration avec l’ONG Graine de Vie. À l’époque, ce n’était pas très courant. Nous avons toujours été sensibles aux questions éthiques et environnementales et nous voulons continuer dans cette voie. Nous voulons être connus comme une marque qui assume sa responsabilité sociale, c’est pourquoi nous mettons davantage l’accent sur ce point. »

Le développement durable ne peut pas être considéré comme un avantage concurrentiel, mais le détaillant constate que toute une génération de jeunes consommateurs y accorde une plus grande attention. « C’est pourquoi il est également important pour nous de prendre de nouvelles mesures. » Par exemple, Ixina vise des cuisines 100 % recyclables, utilise du bois certifié PEFC, élabore une stratégie concernant les matériaux d’emballage et le transport, et traduit son engagement en actions concrètes.

Appareils électroménagers économes en énergie

« Le mois de juin sera notre « mois vert » et mettra l’accent sur des produits plus durables, tels que les appareils électroménagers à haut rendement énergétique. » Après tout, la cuisine représente 15 % de la consommation d’énergie d’une maison. Alors que de nombreux fabricants de cuisines proposent des promotions telles que « jusqu’à 6 appareils gratuits », ixina s’engage à proposer des appareils ayant une note spécifique de A à D. « Nous avons également attiré l’attention des gens sur la possibilité d’utiliser des ecochèques », explique ixina.

Les franchisés sont d’accord : « Ils comprennent les défis. Ils constatent également que cette démarche trouve un écho auprès de leurs clients. Nous adaptons le discours commercial avec eux, nous les formons, c’est notre travail de les accompagner dans cette démarche. » Sur les prix, l’approche ESG n’a pas d’impact : « Même pour les personnes ayant des budgets plus modestes, la durabilité est importante. »