Comment la marque de sneakers Komrads a été confrontée au « paradoxe de la durabilité »

Après un démarrage fulgurant avec des investisseurs et des clients enthousiastes dans plus de onze pays, la success story durable de la marque de sneakers Komrads a pris fin cette année. « Le discours autour de la durabilité a changé », constate le cofondateur Mark Vandevelde, qui viendra témoigner lors de la RetailDetail Night.

Un démarrage fulgurant

Komrads a été fondée en 2015 par Mark Vandevelde et son épouse Greet Goegebuer, avec pour ambition de créer la basket la plus durable au monde. La marque a démarré en fanfare : « Nous avons fait la une du journal Het Laatste Nieuws. On aurait dit que toute l’Europe attendait une basket en cuir de pomme : nous avons rapidement vendu nos produits dans plus de onze pays. Nous avons assez bien traversé la période du coronavirus, même si les gens achetaient moins de chaussures à cette époque, mais les « années folles » que de nombreux experts avaient prédites par la suite ne se sont malheureusement pas produites. À la place, nous avons eu la guerre en Ukraine, la crise énergétique et l’inflation. »

Komrads a été confronté à un changement dans la façon de penser la durabilité. Selon une étude réalisée en 2018, les gens étaient encore prêts à payer jusqu’à 50 % de plus pour des baskets durables. Ce chiffre est tombé à 0 % en 2024. « Nous avions déjà baissé nos prix, mais nos marges avaient également disparu, donc nous avons dû abandonner. Ma femme et moi nous étions investis avec passion dans ce projet pendant dix ans, mais il était impossible de le poursuivre, même si nous recevions beaucoup de soutien. L’impact a été considérable, tant sur le plan émotionnel que financier. »

« La prospérité passe désormais avant le bien-être »

Au départ, Komrads a réussi à lever environ 1,5 million d’euros de capitaux, notamment grâce au crowdfunding, à des prêts convertibles, au capital-risque et à P&V. Quelques business angels se sont également engagés, ainsi que la société d’investissement circulaire Trividend. Mais lors d’un tour de table supplémentaire en 2024, alors que Komrads souhaitait relancer son activité avec une nouvelle collection haut de gamme, les investisseurs se sont retirés.

Quelles leçons en tirez-vous ? « Le terme de durabilité est paradoxal : le plastique dure longtemps, mais n’est pas durable. En politique et dans les médias, le discours change : le Green Deal est édulcoré. Les marches pour le climat ont suscité beaucoup d’attention avant la crise du coronavirus, mais lorsque Klimaatzaak a remporté son procès en 2023, les médias n’y ont pratiquement pas prêté attention. La prospérité passe désormais avant le bien-être. »

« Je reste un écopreneur »

Vandevelde estime néanmoins qu’il existe encore aujourd’hui des perspectives pour les récits durables : « La responsabilité élargie des producteurs arrive. De nombreuses marques et détaillants ne sont pas encore prêts. Cela va nous retomber dessus de manière brutale. On peut se voiler la face, mais un jour, nous serons confrontés à cette montagne de déchets, un jour, nous devrons payer la facture de toutes les matières premières que nous extrayons de la planète. Dans cent ans, les gens regarderont en arrière et se demanderont ce qui animait les gens dans les années 2020. Étaient-ils vraiment si stupides à l’époque ? »

L’entrepreneur n’abandonne pas : « Je suis et je reste un « écopreneur ». Nous restons convaincus à 100 % que nous ne voulons pas laisser ce monde à nos enfants. Nous avons changé notre mode de vie, nous avons commencé à vivre de manière plus consciente, nous avons pris le train pour voyager… Mais devons-nous être plus saints que le pape ? Qu’en est-il de notre travail ? Allons-nous retourner dans le monde de l’entreprise ? » Vandevelde vient de terminer une mission en tant que consultant en marketing chez INNO. « Je suis maintenant à l’affût d’opportunités. Je pense qu’il y a encore beaucoup de possibilités dans le monde de la mode, car cette industrie est très polluante et il n’existe pas encore de véritables solutions structurelles. »

« Des échecs inspirants »

Lors de la RetailDetail Night, le 20 novembre à Anvers, Mark Vandevelde partagera les leçons qu’il a tirées dans le programme préliminaire « Failing Forward », où des détaillants témoignent de leurs « échecs inspirants ». Les participants s’entretiendront ouvertement avec le modérateur Stefan Van Rompaey, leurs collègues et vous, le public. Également sur scène : Pascale Switten parlera du redémarrage et de la fin du magasin d’usine Cameleon, Stijn Martens évoquera le parcours du premier supermarché en ligne flamand, Hopr, et Alain Hellebaut partagera les leçons tirées de ses trente années d’expérience en tant que directeur commercial, notamment sur le redémarrage de Maxi Toys.

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