België - NL
Nederland - NL
España - ES
France - FR
Europe - EN
Retailers kunnen heel wat leren van andere retailers, bleek nogmaals op de Retail Marketing Day van RetailDetail, die op 24 september in Trademart Brussel meer dan 170 professionals samenbracht voor een dag vol inspiratie en netwerken.
“AI kent jou beter dan jijzelf”
RetailDetail-oprichter Jorg Snoeck, net terug van een geslaagde RetailHunt naar China, schetste de grote impact van AI op de toekomst van retail. De traditionele marketing- en salesfunnel maakt plaats voor geconnecteerde ecosystemen. “AI kent jou beter dan jijzelf.”
Dat gaat ver: het filmpje over een slim toilet dat dagelijks een gezondheidsrapportje opstelt op basis van je ontlasting, sprak tot de verbeelding. Tegelijk verandert de retail-bevoorradingsketen tegen hoog tempo, aangestuurd door AI-agenten die in staat zijn om autonoom taken uit te voeren. Jorg bouwde intussen ook een eigen agent die hem een wekelijkse gezondheidsrapport bezorgt. In april 2027 volgt een nieuwe editie van die Chinese studiereis, een niet te missen eyeopener voor retailmanagers die willen bij blijven.
“Meer plastic dan vis”
“Plastic was een prachtige uitvinding, maar wegwerpplastic was een minder goed idee: tegen 2050 zit er meer plastic dan vis in de oceanen”, aldus Ruben Renaer van Planet B, het bedrijf achter de microplasticvrije merken Wondr en Powr. Hij illustreerde hoe je als kleine uitdager in een hypercompetitieve markt toch kan pogen je voet te zetten naast multinationals met gigantische budgetten, in de strijd om mentale beschikbaarheid.
De marketingstrategie laat zich samenvatten in het acroniem “OSEP”, dat staat voor “Owned, Shared, Earned, Paid.” Eerst de eigen media, vervolgens streven naar “shareability” op social media en gratis aandacht in de media. “Als die eerste drie goed werken, dan investeren we pas in betaald adverteren.” De scale-up is niet vies van guerrillatactieken, wat bleek uit video’s die werden opgenomen in de kantoren van grote rivalen Unilever en L’Oréal. Een andere stunt die aandacht opleverde: een medewerker liep een marathon in een Carrefour hypermarkt.
“Zou je gemist worden?”
“Hoe worden we relevanter voor de Vlaming?” Dat is de grote uitdaging voor marketingdirecteur Els Lagrou van Albert Heijn België. En dat met een minimum aan middelen: op het hoofdkantoor in Zaandam werken 3000 mensen, in Antwerpen slechts 40, waarvan 6 op marketing. Keuzes maken dus, en de goede ideeën uit Nederland vertalen naar de lokale markt.
De Nederlandse videoreeks met supermarktmanager Ilse werd in Vlaanderen de webserie “De wereld in het Kleijn”, die winkelmanager Lina en haar collega’s volgt. Televisiekok Jeroen Meus promoot de verspakketten. Het Nederlandse concept “de schijf van vijf” werd vertaald naar “de Kleijne Swap” – en dat swappen vond intussen ook de weg naar Nederland.
“De belangrijkste KPI in marketing is de vraag of je merk gemist zou worden als het er niet meer was,” aldus Lagrou. De beelden van de massale belangstelling bij de opening in Leuven, waar Albert Heijn jaren afwezig was omdat het na de fusie met Delhaize een winkel moest afstoten, spraken boekdelen.
Het “koelkast-effect”
Een budgetvriendelijke marketingtool voor retailers zijn de bonnendoosjes van Publibox: het concept bundelt kortingsbonnen van verschillende handelaars in één doosje dat huis-aan-huis wordt verspreid. Gedrukte media hebben wel degelijk nog relevantie, zegt Gregory Gysel die spreekt van het “koelkast-effect”: gezinnen hangen de bonnen die hen interesseren aan de koelkastdeur, waar ze lang in beeld blijven. Tegelijk is er een digitaal luik en breidt het platform nationaal verder uit.
Anse Rymenants, brand manager bij de Lago zwemparadijzen, kwam getuigen hoe het werkt. Testen en leren is de boodschap: na een aanbieding met 30% korting in 2024 koos ze voor 25% korting in 2025, en de respons lag op hetzelfde niveau. Dat Publibox z’n adverteerders alle zorgen en praktische beslommeringen uit handen neemt, voor wat betreft de distributie en de gemeentelijke taksen op folders, is een bijkomende plus.
“Grote momenten groter maken”
In een meer dan turbulente omgeving nam het 70-jarige Ava de tijd voor zelfreflectie: “Wie zijn we? Wie willen we zijn? Vroeger beschreven we onze typeklant in één ijkpersoon, vandaag maken we een onderscheid tussen verschillende levensfases met verschillende feestmomenten,” vertelde co-CEO Fay Van Weddingen.
Een nieuw belevingsconcept wordt uitgerold in alle winkels. Met zomer- en kerst-pop-ups in het Wijnegem Shopping Center, Docks Bruxsel, Belle-Ile, Les Bastions, Knokke en Oostende zoekt Ava de nabijheid met de klant op. Een nieuw stadswinkelconcept is daarop het logische vervolg. “Leuven was nog een blinde vlek. De City-winkel heeft er zijn start niet gemist.”
Een interessante marketingles: “We kiezen ervoor om grote momenten groter te maken.” Ava was altijd sterk in de communiefeesten, de terug naar schoolperiode en het eindejaar. Daarop blijft de keten dan ook voortbouwen. De belangrijkst troef blijven evenwel de “Avanturiers”, de enthousiaste medewerkers.
“Mensen leven in momenten, niet in merken”
Levensfases vormden ook een rode draad in het verhaal van Bavo Vanhalst van de gelijknamige retailgroep boven de merken Supra Bazaar, Dreambaby, Kabine en Qiddo. “Mensen leven in momenten, niet in merken”, stelde hij. Vanuit de sterke positie in geboortelijsten (wel 20.000 per jaar) volgt de retailer klanten al van voor hun geboorte, kan je zeggen. Relevante sleutelmomenten leveren via drie miljoen kastickets waardevolle data voor gerichte marketingautomatisering.
Op de planning staat nu de uitrol van een groepsbreed loyaltyprogramma volgend op de geboortelijsten bij Dreambaby. Een ambitieus en gedurfd plan dat de verdere groei van de groep moet garanderen. Want vanuit West-Vlaanderen fysiek uitbreiden met de grote Supra Bazar winkels die 10.000 m² en 300 parkeerplaatsen nodig hebben, is momenteel geen optie.
“Geen rocket science, wel boerenverstand”
De conclusies volgens dagvoorzitter Gino Van Ossel? “We hebben vandaag géén rocket science, wel veel gezond boerenverstand gehoord.” Alles draait om de klant die verandert. Er stonden geen multinationals op het podium, wel veel lokaal ondernemerschap, met presentaties die getuigden van durf en creatief denken. “Lokaal kan heel succesvol zijn. Kijk naar Albert Heijn: dat is eigenlijk de enige Vlaamse foodretailer.” En een (h)echte klantenrelatie opbouwen vergt veel meer dan alleen maar kortingen geven: “Je moet gemist worden.”
Intussen staat het volgende RetailDetail-event al in de steigers: op 19 november plaatst de RetailDetail Night een feestelijk orgelpunt achter het retailjaar. Drie boeiende pre-events ’s middags: AI in Retail, Gamechangers en Category Management. Gevolgd door een diner en awards-show ’s avonds met het retailjaaroverzicht van Gino Van Ossel, een panel met retailkopstukken en een keynote van Lieven Vanlommel van Foodmaker. Reserveer een tafel voor uw gezelschap, of boek individuele plaatsen. Elk ticket geeft toegang tot de pre-events én de avond. Meer info via de knop hieronder.
