Met een ongeziene snelheid heeft ToyChamp de zes overgenomen winkels van Fun verbouwd en heropend. Ook bij Dreamland is de ommekeer ingezet. De sleutel? Beleving: “Speelgoed is emotie”.
Vier hefbomen
Het was een trotse Koen Nolmans die afgelopen vrijdag de pers ontving in de recent verbouwde ToyChamp-winkel in Sint-Denijs-Westrem, één van de voormalige Fun-panden. Alle zes winkels die de ondernemer in februari overnam van de failliete keten, zijn intussen omgebouwd – de eerste heropende al vier weken na de overname. “We hebben op zes weken tijd wel acht winkels geopend: twee nieuwe in Nederland en zes voormalige Fun-winkels in België. Merksem, Sint-Joris-Winge – waar het ooit allemaal begon – Lokeren, Dendermonde, Oudenaarde en Sint-Denijs-Westrem.” Een huzarenstukje.
Hij maakt zich sterk dat Dreamland dit jaar uit de rode cijfers geraakt: “De cijfers zijn al beter dan we hadden voorzien.” Vier hefbomen maken het verschil: “Ten eerste moest de omzet omhoog. Dat doen we door meer beleving toe te voegen en wervende acties op te zetten. De marge verbeteren we doordat we nu groter zijn en dus voordeliger kunnen inkopen.” De kosten gaan omlaag door het heronderhandelen van huurprijzen en door ingrepen in de logistiek en de IT. “We gaan naar één systeem voor Dreamland en ToyChamp. Dat gaat een enorm voordeel opleveren.” De laatste factor, dat zijn de mensen. “We hebben erop aangedrongen dat de kennis aan boord zou blijven.”
Een kwestie van focus
Ingewikkeld is het allemaal niet, vindt Nolmans: het is een kwestie van focus. “Fun was geen speelgoedwinkel meer. Dreamland wel, maar er zat te weinig emotie in het concept. Colruyt verkoopt potjes yoghurt, wij verkopen potjes Play-Doh. Dat zijn ook potjes, maar de beleving is totaal anders.” Ondanks het falen van heel wat concurrenten in de Benelux en in Europa, ziet de retailer het potentieel. Gen Alpha is wat digitaal vermoeid geraakt, en volwassen “kidults” zijn het spelen niet verleerd.
Straks opent in Mechelen de tweede “hybride” Dreamland (de eerste opende in Veurne): een winkel die de sterke punten van Dreamland combineert met de troeven van ToyChamp. “Er zitten een paar heel goede elementen in de Dreamland-formule. De verjaardagsbel bijvoorbeeld, waarbij jarigen een cadeautje scoren wanneer ze op de bel drukken, vind ik geniaal. Of ook de Let’s Bike fietslessen. Bovendien is Dreamland sterk met data, op basis van de Xtra-kaart.”
Naar honderd winkels?
De twee winkelformules groeien dus wat naar elkaar toe, maar voorlopig houdt Nolmans wel vast aan een tweemerkenstrategie. “We denken erover na, we laten het analyseren, maar we hebben nog niets beslist.” De teller staat nu op 88 winkels voor de groep: 26 in Nederland en 62 in België, waarvan 17 in het Franstalige landsgedeelte. Hoe groot is het groeipotentieel? “Honderd winkels moet haalbaar zijn,” denkt de ondernemer. “We zijn nu al duidelijk marktleider in de Benelux.”
Voor dit jaar komt een omzet van 270 miljoen euro in zicht, met een EBITDA-marge van 7%. “Al dat geld gaan we investeren in het verfraaien van de Dreamland-winkels. Vanaf 2025 plannen we zes tot acht verbouwingen per jaar. Ook ToyChamp-winkels strippen en verbouwen we elke tien jaar.” Echt getwijfeld heeft Nolmans niet, lijkt het: “We hebben ons examen gedaan in Nederland. Hoeveel Belgische retailers zijn daar succesvol?”
