Terugkrabbelend Nike geeft Adidas vleugels

Adidas lijkt te profiteren van de huidige terugval bij rivaal Nike en verwacht een robuust tweede kwartaal met de hoogste winstmarge in drie jaar. Het contrast is groot met Nike, dat recent een daling van de jaaromzet voorspelde en weer de gratie van de retailers zoekt.

Terug van weggeweest

Na het Yeezy-fiasco zit het Adidas eindelijk mee: zijn lage Samba- en Gazelle-sneakers zijn plots weer erg populair dankzij nieuwe kleuren en beperkte edities. De online zoekopdrachten naar “Adidas Samba” zijn de afgelopen twaalf maanden wereldwijd sterk gestegen en hebben zelfs de zoekopdrachten naar “Nike Air Force 1” overtroffen.

Analisten verwachten dat de Duitse sportkledinggigant een winstmarge van 51,4% zal rapporteren voor het tweede kwartaal, de hoogste in drie jaar, en een omzetstijging van 4,5% naar 5,6 miljard euro.

Nike wil groothandel terug

Nike heeft zijn vooruitzichten voor het komende fiscale jaar 2025 daarentegen verlaagd, na tegenvallende resultaten in het vierde kwartaal van boekjaar 2024. Het sportieve merk verwacht nu dat de omzet rond de 5% zal dalen, met in de eerste jaarhelft zelfs een daling in de hoge enkele cijfers.

Niet alleen blijkt Nike minder innovatief dan voorheen, maar de direct-to-consumerstrategie breekt het bedrijf zuur op. Met veel bombarie knipte de sportgigant sinds 2018 de banden door met heel wat verkooppartners, zoals Foot Locker en Amazon, maar nu komt het bedrijf daarop terug. Het bedrijf heeft voormalig topman Tom Peddie opnieuw aangesteld om de groothandelsrelaties te versterken, de banden met Foot Locker zijn weer aangehaald en er wordt zelfs al volop gespeculeerd over een terugkeer naar Amazon. De groothandelsverkopen stegen in het vierde kwartaal overigens met 8%.

Meer concurrentie

Een nadeel van de terugtrekking uit veel verkooppunten is echter dat Nike zo onbedoeld de deur openzette voor kleinere merken. De leemte die Nike achterliet, werd gretig opgevuld door opkomende labels zoals Hoka, Lululemon, New Balance en On Running, die samen een marktaandeel van 35% hadden in 2023.

Hoewel Adidas momenteel dus profiteert van de zwakte van Nike, blijven er uitdagingen op de markt. De vraag in China blijft zwak en de concurrentie neemt toe. Analisten waarschuwen ook dat de “gouden tijden van zeer hoge marges” niet snel zullen terugkeren, ondanks belangrijke sportevenementen zoals Euro 2024 en de Olympische Spelen die de vraag naar sportkleding ongetwijfeld stimuleren.