Hermès overklast concurrenten met bescheiden luxe

Het Franse luxemerk Hermès, bekend van de Birkin-handtas, heeft zijn concurrenten flink overtroffen in het tweede kwartaal: het boekte 13% meer omzet, ondanks de tegenwind in de luxesector.

Amerika als grote verrassing

In vergelijking met andere luxehuizen, zoals LVMH en Kering, presteerde Hermès aanzienlijk beter in het voorbije tweede kwartaal. Bij marktleider LVMH was er nauwelijks 1% groei, terwijl Kering de omzet in de eerste jaarhelft zelfs met 11% zag dalen. Een schril contrast met de 13% autonome groei, naar 3,7 miljard euro, bij Hermès. De operationele winst bleef met 3,1 miljard euro wel iets onder de analistenprognose.

In Noord- en Zuid-Amerika steeg de omzet met 13%, nog een versnelling ten aanzien van de 11,8% groei in het eerste kwartaal. CEO Axel Dumas noemt de dynamische Amerikaanse markt zelfs een “grote verrassing”. Het compenseert voor de vertraging in Azië, waar de omzet exclusief Japan met slechts 5,5% klom. In Japan was er wel 19,5% meer omzet.

Chinezen gaan voor discretie

Hermès ziet in Azië dezelfde trends als de andere luxehuizen, maar ze pakken voor de iconische handtassenmaker net iets anders uit. Rijke Chinezen reizen en shoppen minder, door economische vertraging in het land en door visumcontroles vanwege de Chinese overheid, maar richten zich steeds meer op discrete luxe zonder grote logo’s of veel blingbling. Het is een trend waar Gucci flink mee worstelt, maar Hermès juist in schittert.

Wel merkt Dumas dat er minder kleine accessoires met traditioneel hogere volumes, zoals de zijden sjaals van het merk, over de toonbanken gaan. Die worden vaak gekocht door de zogeheten aspirationele shoppers: consumenten die minder welvarend zijn, maar zich zo omhoog willen werken. Het is echter die groep die nu het meest bespaart, waardoor de omzet van de zijde- en textieldivisie met 5,6% daalt.