Focus op bereide maaltijden loont voor HelloFresh

Terwijl de verkoop van maaltijdboxen blijft dalen, weet HelloFresh wél fors meer bereide maaltijden te slijten. Het bedrijf trekt minder nieuwe klanten aan, maar de bestaande klanten besteden meer.

Twee snelheden

HelloFresh behaalde in het tweede kwartaal van dit jaar een omzet van 1,95 miljard euro, een lichte stijging met 0,9%. Achter dat cijfer zit een evolutie aan twee snelheden: de verkoop van maaltijdkits leverde het bedrijf 1,4 miljard euro op (–9,3%), terwijl de kant-en-klare maaltijden goed waren voor een omzet van 519 miljoen euro (+45%). De investeringen in die nieuwe maaltijdendivisie werpen hun vruchten af, zegt CEO Dominik Richter.

Het bedrijf bezorgde bijna 244 miljoen maaltijden, een daling met 3,9%. Het aantal bestellingen daalde met 3,6% tot 28,9 miljoen, maar de gemiddelde waarde per bestelling steeg wel met 5,6% naar 67,10 euro per bestelling. Dat is in lijn met de strategie van de groep, die sterker inzet op hoogwaardige klanten: er komen minder nieuwe klanten bij, maar de bestaande klanten besteden meer.

Marges bewaken

Het aangepaste bedrijfsresultaat daalde van 192 naar 146 miljoen euro als gevolg van hogere productiekosten door de opstart van nieuwe productiesites, maar dat zou slechts tijdelijk zijn. HelloFresh optimaliseert de kostenstructuur en geeft minder prijskortingen om de marges te bewaken.

Met een marge van 7,5% doet de groep het iets beter dan verwacht. De traditionele maaltijdkits leveren het bedrijf een marge van 12,2% op, de bereide maaltijden hebben een marge van 4,0%. Dat is niet onlogisch, gezien de investeringen in de verdere groei van deze categorie.

HelloFresh heeft er nog steeds vertrouwen in dat de omzet voor het volledige jaar zal stijgen met 2 tot 8% en dat het aangepaste bedrijfsresultaat 350 tot 400 miljoen euro zal bedragen.