De trekkingspelen en krasbiljetten van de Nationale Loterij hebben een hoge rotatie van spelkansen en verkoopmogelijkheden en een groot bereik in een breed retailnetwerk. Maar niet alle retailers zijn dezelfde: daarom zet het bedrijf steeds sterker in op categoriemanagement.
Op maat van de retailer
De producten van de Nationale Loterij zijn te vinden in een uitgebreid en divers netwerk van verkoopkanalen: krantenwinkels, tankshops, supermarkten, boekhandels, eigen shops… Vroeger kregen al die winkelpunten hetzelfde campagnemateriaal toegestuurd, vandaag is dat anders, vertelt retail trade marketing manager Sophie Mouton, die met haar team bij het bedrijf een nieuwe categoriemanagement-aanpak implementeert.
Die kanalen hebben immers elk hun eigen karakteristieken. Sommige winkels, zoals krantenwinkels, zijn destination stores: de consument gaat er doelbewust naartoe om Loterijproducten te kopen. Voor andere type retailers is de verkoop van Loterijproducten veel meer gericht op gemak.
Specifieke activaties
“In het verleden was ons trademarketingteam eerder een soort productiebureau, permanent bezig met het opmaken, laten drukken en opsturen van visibiliteitsmateriaal voor de vele verkooppunten.” Een hele klus, want de Nationale Loterij heeft naast het permanente materiaal, dat het hele jaar vast in het winkelpunt staat, ook heel wat tijdelijk materiaal: posters, affiches en wobblers om op jaarbasis wel 24 verschillende campagnes te promoten. “Maar een supermarkt of een benzinestation is geen krantenwinkel: elke retailer heeft een andere manier van verkopen en communiceren. Wij moeten ons voortdurend aanpassen aan de retailomgeving met specifieke activaties en visibiliteit.”
“We blijven erg actief in het perskanaal met categoriemanagementprojecten en onze wens om onze rol als category captain of specialist te spelen”, benadrukt Mouton. “Wat we doen voor de benzinestations en supermarkten komt bovenop wat we doen in de krantenwinkels, ons historische kanaal. En niet als vervanging of als verschuiving van onze focus.”
Stap voor stap
Daarom heeft de Nationale Loterij drie categoriemanagers aangetrokken om het trademarketingteam te versterken: specialisten met ervaring in de FMCG, die mee analytisch en strategisch nadenken over hoe elk retailkanaal best wordt benaderd. Julie Van der Heyden (met ervaring bij onder andere Coca-Cola en HighCo Data) en Patrick Dejardin (eerder bij Intermarché, Nielsen en Nestlé) komen de geïmplementeerde benadering van categoriemanagement illustreren op het FMCG en Category Management Congress van RetailDetail en LD&Co, op 10 oktober
Sophie Mouton, die meer dan zes jaar actief is bij de Nationale Loterij, bracht haar ervaring mee van bij Pernod Ricard, waar ze een trademarketingteam opzette. Vandaag telt haar team acht medewerkers, die zich toeleggen op de vier hefbomen van trademarketing: campagnes, categoriemanagement, zichtbaarheid en communicatie. “Het gaat stap voor stap”.
Op 10 oktober leidt Sophie Mouton ons door de categoriemanagement-aanpak van de Nationale Loterij, op het FMCG & Category Management Congress van LD&Co en RetailDetail. Ook op de affiche die dag: sprekers van Perfetti Van Melle, Faitrade België, Lidl, Impaqtr én Carrefour-CEO Geoffroy Gersdorff die zijn visie zal geven op samenwerking met leveranciers. Tickets bestel je via de knop hieronder.
