Bereide maaltijden worden de groeimotor voor HelloFresh

HelloFresh verkocht afgelopen kwartaal opnieuw minder maaltijdboxen, maar wel gevoelig meer kant-en-klare maaltijden. Die categorie zal de komende jaren voor de belangrijkste groei instaan.

Focus op marketingefficiëntie

Rentabiliteit gaat tegenwoordig voor omzetgroei bij HelloFresh. Het bedrijf bezorgde in het derde kwartaal opnieuw minder maaltijdkits, maar de gemiddelde waarde per order lag wel 3,2% hoger. Bij een bescheiden omzetstijging van 1,4% naar 1,83 miljard euro in het derde kwartaal hield de maaltijdbezorger een aangepaste EBITDA over van 72 miljoen euro, een groter dan verwachte stijging met 4,2%.

HelloFresh focust naar eigen zeggen op marketingefficiëntie en wordt selectiever in het aantrekken van nieuwe klanten. Bestaande klanten blijven “robuust gedrag” vertonen. Tegelijk verbetert het bedrijf de productiviteit.

Marktleider in maaltijden

De categorie kant-en-klare maaltijden, waarvan de omzet met bijna 40% steeg, wordt de belangrijkste groeimotor voor de komende drie jaar, zowel qua omzet als winstgevendheid, zegt topman Dominik Richter. “Vandaag zijn we al marktleider op het gebied van kant-en-klare maaltijden in de VS en hebben we het product, de technologie en de productiemogelijkheden ontwikkeld om nog veel meer mensen over de hele wereld te bereiken met onze kant-en-klare producten.”

HelloFresh had vorige week de vooruitzichten voor dit jaar al bijgesteld: in plaats van een omzetgroei van 2 tot 8% mikt het bedrijf nu op 1 tot 1,7%. De aangepaste EBITDA zal wel iets hoger uitkomen: 360 tot 400 miljoen euro in plaats van de eerder verwachte 350 tot 400 miljoen euro.