[Filet Pur] Meelijwekkende amateurs

Koffie, chips, chocolade of koekjes: waarom maken merkfabrikanten er keer op keer een zootje van? Wat doet dat lelijke eendje in het groenterayon? En wat voert de marktleider in het schild na die verrassende vastgoeddeal? Zoveel vragen, en toch maar één Filet Pur!

Slappe koffie

Is Douwe Egberts eigenlijk nog wel een ongenaakbaar A-merk? De vraag mag gesteld: die status moet je immers verdienen, elke dag opnieuw. De enigszins zwalpende multinational kan wel klagen over lastige inkopers aan retailerzijde, het ware probleem is wellicht toch eerder het gebrek aan vernieuwingskracht aan fabrikantenzijde. Van wanneer dateert de laatste échte innovatie? Senseo zag het licht in 2001, just saying. Dat krijg je dan: slappe koffie.

Supermarktketens in heel Europa zijn niet zinnens de volgens hen “buitensporige” prijsverhogingen van het merk zomaar te aanvaarden en nemen lege plekken in het koffieschap voor lief. Delhaize is de volgende in een intussen al behoorlijk lang rijtje. De shopper zal het huismerk wel kopen. Het is niet dat rivaal Nestlé, de grootste koffieverkoper ter wereld, géén issues heeft, maar de marges zijn er toch van een iets andere orde. Dat is het verschil tussen capsules van een hip luxemerk verkopen tegen waanzinnige kiloprijzen, of pakken gemalen bonen in de supermarktrekken leggen om het gevecht met de private labels aan te gaan. In die strijd lijkt JDE Peet’s terrein te moeten prijsgeven. De oorlog is nog niet verloren, maar de vooruitzichten blijven onzeker.

Geen geld

Dat zijn ze ook voor PepsiCo: armlastige consumenten beknibbelen immers op ribbelchips en frisdrank. Goed nieuws voor de volksgezondheid, minder goed voor de business. Kleinere – en dus per stuk goedkopere – verpakkingen moeten het tij keren, net als voordelige multipacks en nieuwe, nog verleidelijker smaken. Welja: innovatie, dus. Al lost die ook niet alles op: Mondelez kan je geen gebrek aan vernieuwingsdrang verwijten, maar ongeziene stijgingen van de cacaoprijzen wegen serieus op de winst. Chocolade gaat straks een luxeproduct worden, valt te vrezen, met dank aan klimaatflatie.

Maar dan liefst wel een eerlijk luxeproduct, als het van Tony’s Chocolonely afhangt. Hun Amerikaanse fabriek is met het oog op de dreigende invoerheffingen een meesterzet gebleken en met nieuwe klanten als Colruyt en Waitrose in Europa bereikte de fairtradepionier een recordomzet. Maar geld verdienen? Ho maar! Dat doen ze ook niet (meer) bij Droste: het nochtans iconische nichemerk vindt dan toch geen overnemer en dreigt definitief te verdwijnen. Tja, alles heeft een einde, en een reep chocolade heeft er zelfs twee. Droste schreef nochtans designgeschiedenis met het “droste-effect”, een visueel effect op de verpakking waarbij een beeld zichzelf steeds kleiner in zichzelf herhaalt. Ja, met Filet Pur leer je altijd iets bij. Dank me later.

Fenomenaal

Edoch, we moeten het zeggen zoals het is: voornoemde bedrijven zijn stuk voor stuk meelijwekkende amateurs, op de keper beschouwd. Toch als je hun povere prestaties vergelijkt met die van een bescheiden Oost-Vlaamse koekjesbakker, die vorig jaar opnieuw met dubbele cijfers wist te groeien – en niet door lepe prijsverhogingen, maar dankzij fenomenaal toenemende volumes. Topman Jan Boone heeft het al vaker gezegd: speculoos is voor zowat de volledige wereldbevolking even onweerstaanbaar als cola, dus the sky is the limit.

Al is dat laatste nu ook weer niet helemáál waar: dit jaar rekent Lotus Bakeries op “slechts” 10% volumegroei voor dat nochtans ongekend populaire Biscoff-koekje. De reden? De productielijnen in Lebbeke kunnen de vraag gewoonweg niet meer aan en een nieuwe fabriek in Thailand is nog niet af. Oei. Toch ook een bende amateurs, dus. Dat is in elk geval wat beleggers ervan dachten: op de resultaten volgde de slechtste beursdag sinds lang voor het aandeel.

Op papier

Alexandre Bompard in hoogsteigen persoon poseerde als amateur-huis-aan-huisbedeler om aan te kondigen dat Carrefour op z’n thuismarkt nu écht en definitief afscheid neemt van de papieren folder. 15.000 ton papier per jaar: dat is niet alleen nefast voor het milieu, maar ook voor de boekhouding. En iedereen heeft tegenwoordig toch WhatsApp? Dus. Als het regent in Parijs, dan druppelt het in Brussel, dat is bekend, maar helemaal afschaffen wil de retailer die papieren folder hier nog niet, we hebben het even nagevraagd. Het papierverbruik is toch al gehalveerd. Uitfaseren, heet dat. Of is het koudwatervrees?

“Ik denk dat ze mij nog weinig wijs kunnen maken. Dat is ongeveer het enige voordeel van ouder worden”, sprak de altijd heerlijk heldere Annick Van Overstraeten vorig jaar op een Captains of Retail-event van RetailDetail. Amateurisme valt haar niet te verwijten. En kijk: nu duikt ze weer op bij Lunch Garden, waar ze vijf jaar geleden met slaande deuren vertrok. “Een non-event”, zegt ze zelf, maar dat is het uiteraard niet: haar terugkeer is meer dan symbolisch. Applaus weerklinkt in Edegem, waar klanten opgelucht ademhalen nu de franchisenemers erin geslaagd zijn de nieuwe eigenaar te overtuigen met een sluitend businessplan. Dat is in Hasselt dan weer niet gelukt.

Groene smurrie

Bent u ook niet heel erg benieuwd na die megavastgoeddeal waarvan we de financiële reikwijdte niet mogen kennen? Wat is Colruyt eigenlijk van plan met die oude Makro-sites? Veel wil het bedrijf er nog niet over kwijt, zelfs Willy Naessens heeft er het raden naar, maar enkele vage hints in de richting van “mogelijk een nieuw winkelconcept” zijn ons niet ontgaan. Mijn vijftig centjes: met hun business-to-businessverleden bieden die goedgelegen faciliteiten mogelijk wel perspectief voor een soort Colruyt Professionals XXL? Een soort Makro zoals Makro bedoeld was? Terug naar de toekomst, of de weg van de minste weerstand: concurreren in de foodretail wordt alleen maar lastiger, maar in de versnipperde foodservicewereld zijn er nog genoeg goedbedoelende amateurs actief waarmee het makkelijker rivaliseren is.

En dan nog dit. Het ziet eruit als groene smurrie en het blijkt nogal smakeloos, maar als het goed genoeg is voor de doorsnee eend, dan ook voor ons: eendenkroos wordt de nieuwe filet pur. Want ja: eiwitrijk, vol vitamines en mineralen, zichzelf razendsnel vermenigvuldigend, duurzaam te telen, en als je het waterlinzen noemt, valt het niet eens op dat je zwemvogelvoer aan het eten bent. Afgaande op de socials kijken velen ernaar uit als naar een strandvakantie aan de Gazaanse Rivièra. Rustig maar, lieve mensen. Het is een gewoon een groente. Je gaat er niet van snateren en je krijgt er heus geen duckface van. Alleen die associatie met Donald zou marketinggewijs wat moeilijk kunnen liggen. Tot volgende week!