Waarom merken en retailers samen op zoek moeten naar hun meest waardevolle klanten

Shoppers die trouw zijn aan een merk, zijn doorgaans ook trouw aan de retailer waar ze dat merk kopen. Beide partijen hebben er dan ook alle belang bij om op basis van gedeelde klantdata op hun meest waardevolle klanten te focussen.

Ken je klant

“De meeste bedrijven zijn geobsedeerd door de klanten die ze níét hebben, in plaats van te focussen op de klanten die ze wél hebben”: een quote van Sergio Zyman, voormalig marketingdirecteur van Coca-Cola en auteur van het boek “The end of advertising as we know it”. Het voordeel van klanten die je al hebt, is dat je ze – op zijn minst gedeeltelijk – al ként.

“Veel bedrijven hebben enorme databanken van de klanten die ze al hebben. Alleen: wat doe je met die data? Met de combinatie van big data en AI hebben marketeers vandaag eigenlijk geen excuses meer om hun marketingeffectiviteit niet te verbeteren”, zegt marketingexpert Bert Peleman, die zijn loopbaan begon bij Procter & Gamble en leidinggevende functies vervulde bij onder andere Walt Disney en Estée Lauder. Zijn zopas verschenen boek “The Brand Butterfly” reikt marketeers en CEO’s strategische inzichten aan om waardevolle klanten te vinden en te houden. Op het Category Management Congress van LD&Co en RetailDetail, op 19 juni, komt hij zijn bevindingen toelichten.

Focus op de top 20%

Tijdens de financiële crisis van 2008-2009 werkte Peleman bij cosmeticaconcern Estée Lauder. De omzet liep terug en het bedrijf vroeg zich af: kopen er nu minder klanten, of kopen de klanten minder? “Het was het eerste: we verloren klanten. Dat zette ons ertoe aan om de aandacht te richten op onze meest waardevolle klanten, de zogenaamde ‘High Value Customers’. Die wilden we zeker niet kwijtspelen.”

Wie zijn die waardevolle klanten? Hoe definieer je ze? “Het zijn de klanten die meer dan de helft van je omzet realiseren. Die moet je altijd zien te behouden. En in welke industrie of in welke regio je ook actief bent: het zijn bijna altijd je top 20% klanten. Dat patroon zagen we telkens opnieuw, consistent terugkeren.” Het heeft dus geen zin om de marketinginspanningen te concentreren op de ruimere groep van top 30% of top 50% klanten, evenmin om je te richten op je top 100 VIP-klanten – want dat zijn uitzonderingen die geen bruikbare klantinzichten opleveren.

De cruciale tweede aankoop

Eens je die waardevolle klanten hebt geïdentificeerd, kan je met data aan de slag. “Interessant is om te kijken hoe die klanten bij je merk zijn terecht gekomen: wat was hun eerste aankoop, en wat is hun volgende aankoop? In de categorie “Prestige Haircare” is haarkleuring de belangrijkste hefboom voor retentie, in parfums wijst een herhaalaankoop binnen de zes maanden op toekomstige klantentrouw.”

De volgende stap: hoe kan je waardevolle klanten behouden? Ook hier blijken de analyses verrassend consistent: klanten die “high value” waren in jaar één, hadden een grotere kans om dat ook te zijn in jaar twee. Omgekeerd bleek de waarschijnlijkheid ongeveer 90% dat “low value” klanten uit jaar één ook het jaar daarop weinig of geen aankopen zouden doen. “En, niet onbelangrijk: klanten die trouw zijn aan een merk, zijn doorgaans ook trouw aan de winkel waar ze dat merk kopen. Dat is zichtbaar zowel in eigen winkels als bij retailpartners. Beide gaan hand in hand.”

Samen aan de slag

Dat is meteen de link met trade marketing en categoriemanagement: getrouwheidsprogramma’s van je merk komen ook de retailer ten goede. Ze halen geen klanten weg naar andere kanalen zoals e-commerce of je eigen winkelnetwerk. Integendeel: ze verhogen de frequentie. “Dat is een belangrijk argument om retailers te overtuigen om samen met klantdata aan de slag te gaan: als merken samenwerken met retailers, krijg je kruisbestuiving.”

Op het Category Management Congress komt Bert Peleman met sprekende voorbeelden en overtuigende cases aantonen hoe merken en retailers samen klantdata aan het werk kunnen zetten om hun meest waardevolle klanten te vinden en te behouden in een optimale “high value” klantreis. Ook sprekers van Albert Heijn, BENU Apotheken, Nutrition & Santé, Promojagers en LD&Co betreden die dag het podium. Nog tot 25 mei kan je je ticket reserveren tegen voordelig “early bird”-tarief.