De uitdaging van meten in retailmedia: hoe Delhaize inzicht en impact combineert

(publireportage) Retailmedia is allang geen “nice-to-have” meer, maar een volwaardige pijler binnen de marketingmix van merken. Toch blijft meten een uitdaging: adverteerders en hun mediabureaus verwachten een duidelijke ROI, maar stoten op een gebrek aan uniformiteit en op complexe attributiemodellen. Media Marketing Delhaize (MMD) pleit daarom voor transparante metrics en toegankelijke inzichten.

Van supermarkt naar mediaplatform

MMD profileert zich al acht jaar als een sterke speler in retailmedia. Met meer dan 800 winkels in België biedt Delhaize een bereik dat tien keer groter is dan dat van Brussels Airport of het grootste treinstation van het land. Via digitale schermen in de winkel, communicatiedragers aan het schap, gepersonaliseerde e-mails, de website en de app bereikt Delhaize dagelijks miljoenen Belgische consumenten. “We combineren fysieke en digitale contactpunten en begeleiden de consument doorheen zijn hele aankooptraject,” zegt Olivier Degrez, directeur van MMD.

Het SuperPlus-loyaliteitsprogramma vormt de hoeksteen. Dit programma, gebaseerd op meer dan 3 miljoen shoppersprofielen, levert transactionele data die MMD omzet in gepersonaliseerde campagnes en inzichten voor adverteerders. “Daarnaast hebben merken via ons self-service dataplatform Enlight+ toegang tot transactionele data, aankoopfrequentie en consumenteninzichten,” aldus MMD, dat sterk inzet op meetbare meerwaarde.

Transparantie en standaardisatie als basis

Een belangrijk aandachtspunt in de markt blijft het gebrek aan standaardisatie. Waar klassieke media zoals televisie werken met GRP’s, bevindt retailmedia zich nog in een structureringsfase. MMD speelt hier proactief op in. “We stemmen onze KPI’s actief af op de standaarden en berekeningsmethodes van het IAB, waaronder indicatoren zoals ‘new to brand’ en ‘new to category’,” aldus Olivier Degrez.

Maar daar stopt het niet: om constant te verbeteren, integreert MMD ook andere relevante indicatoren zoals ‘digital opportunity to see’ voor digitale schermen of de ‘category share index’. Degrez: “Zonder ze innovaties te noemen, tonen ze wel onze ambitie om verder te gaan dan de gevestigde normen en om de prestatiemeting van retailmedia te verfijnen.”

Campagnes worden zowel geëvalueerd op basis van media-KPI’s (zoals bereik, klikratio, zichtbaarheid, open rates, …) als verkoop-KPI’s (omzet, ROAS, evolutie in de categorie). Dankzij jarenlange ervaring en duizenden campagnes heeft MMD bovendien een rijke historiek waarmee ze gedetailleerde benchmarks kunnen aanbieden per media-KPI én per sector. “We meten elk kanaal, of het nu gaat om een stopper aan het schap, een e-mail, digital out-of-home of een banner.”

Meer dan alleen conversie

Hoewel retailmedia vaak wordt gezien als het laatste duwtje tot aankoop, tonen metingen iets anders. Onderzoek met Kantar/MeMo2 toont aan dat retailmedia ook de merkperceptie, naamsbekendheid en uniek bereik versterken. “Retailmedia brengt merken in contact met doelgroepen die je via klassieke media niet meer bereikt. Wij voegen een extra laag toe aan dat bereik,” aldus Olivier Degrez.

Zo toonde een case met biermerk Cristal een uniek incrementeel bereik van 5% via retailmedia, bovenop het bereik van andere media (tv, sociale media, …). Ook werd er een “brand lift van 74% op merk-KPI’s” gemeten en een verkoopstijging van 8,5%, voor 65% met dank aan MMD-acties.

De kracht van loyaliteit en effectiviteit

Merken onderschatten volgens MMD vaak twee dingen. Het eerste is het potentieel van hun eigen klantenbestand. “Nieuwe klanten aantrekken is belangrijk, maar trouwe klanten activeren levert vaak sneller rendement op.” Dankzij de rijke data uit SuperPlus kunnen merken hun strategie finetunen.

Het tweede is de impact van gepersonaliseerde e-mails op omnichannelverkoop. Een gepersonaliseerde e-mailcampagne naar de juiste doelgroep verhoogt niet alleen online aankopen, maar zorgt ook voor een significante stijging van de fysieke winkelverkoop. “Tests met controlegroepen bevestigen het verschil in gedrag tussen consumenten die wel of niet aan onze media werden blootgesteld.”

Retailmedia vormt bovendien een concurrentieel alternatief voor andere mediakanalen. De crossmediastudie van Kantar/Memo2 voor Cristal toont aan dat retailmedia een gunstiger ROAS (return on advertising spend) behaalde dan televisie, sociale media en zoekadvertenties. “We zijn geen klassiek mediabedrijf, maar we beschikken over unieke troeven die adverteerders nergens anders vinden,” besluit Degrez.

Meer weten? Ontdek de volledige Cristal-case op mediamarketingdelhaize.be