Dat het ‘old skool’ harddiscountmodel betere tijden heeft gekend, is al lang geen nieuws meer. Is het mogelijk verschijnen van een handjevol A-merken bij Aldi in België dan echt zo’n big deal, of is het een stuiptrekking van een zakenmodel dat worstelt met zichzelf?
Geen ommekeer
Merken in de rekken zijn geen primeur voor Aldi: in onze buurlanden Nederland en Frankrijk verkoopt de discounter al een tijdje producten van onder andere Ferrero, Mars en Coca-Cola. Niet dat de introductie van deze A-merken een ommekeer heeft kunnen bewerkstelligen, maar hoogstens een kleine verhoging van de gemiddelde korf. Al jaren staan de resultaten van Aldi Nord wat onder druk, in zowat heel (Noord-)Europa.
Dat bepaalde merken bij Aldi België aan de deur kloppen, hoeft niet te verwonderen: het blijft een knap bedrijf en 10% van de markt kun je niet negeren, zeker niet wanneer je marketingstrategie voorschrijft dat je overal aanwezig hoort te zijn. Het risico op prijserosie is uiteindelijk beperkt in een land waar Colruyt de lakens uitdeelt.
Eenvoud versus complexiteit
Voor Aldi zelf lijkt het risico groter: eenvoud vormde altijd de kern van de Aldi-strategie. Eenvoud in de operaties (om de kosten onder controle te houden), maar ook eenvoud voor de shopper (die in een Aldi niet te kampen heeft met de keuzestress van de hypermarkt). Hiermee was de discounter ooit echt baanbrekend, en dat verdient veel respect.
Toch is de aanpak van Aldi gaandeweg complexer geworden: grotere en mooiere winkels, een uitgebreider assortiment met meer vers (zelfs brood), ruimere openingsuren… De discounter wilde een nieuw type buurtsupermarkt worden, en in dat opzicht behaalde die ook een relatief succes.
Het opnemen van nationale merken in het assortiment zal de complexiteit verhogen: zowel voor de organisatie zelf (die lastige onderhandelingen gaat voeren met merkfabrikanten en moet leren omgaan met andere logistieke stromen) als voor de shopper (die met meer keuze geconfronteerd wordt in de schappen). En wie dan prijzen gaat vergelijken, zal zien dat Aldi niet de goedkoopste is.
Oerconservatief
Als de harddiscounter zich genoodzaakt ziet om de strategie bij te sturen, is het uit pure noodzaak. Het Aldi-publiek vergrijst en wie meer jongeren wil aantrekken, zal Coca-Cola moeten verkopen. Of pizza’s van Dr.Oetker (die werden recent in Duitsland geïntroduceerd), of Red Bull – zoals in Nederland.
Bovendien aanvaarden consumenten geen compromissen meer. Ze eisen én lage prijzen én een compleet assortiment én een perfecte service. Heel wat retailers bieden die vandaag ook, met een aanbod kwalitatieve huismerken en met diepe promoties op grote A-merken, in winkels die steeds meer beleving bieden. De lat ligt simpelweg hoger.
Aldi Süd en Lidl worden geconfronteerd met dezelfde uitdagingen, maar lijken er beter in te slagen zichzelf heruit te vinden. In tegenstelling tot deze ketens is Aldi Nord echter oerconservatief. Wat kun je op innovatievlak verwachten van een bedrijf dat anno 2016 de sociale media links laat liggen, niet van transparantie moet weten en met z’n leveranciers nog steeds hoofdzakelijk via fax communiceert? Is het niet allemaal ‘too little, too late’?
Less is more
Het verhaal van Aldi illustreert mooi wat men in marketing het “wheel of retailing” noemt: nieuwe winkelconcepten komen op de markt met lage prijzen en weinig franjes en kennen aanvankelijk succes, maar naarmate de concurrentie reageert met prijsdalingen, vertraagt de groei en dalen de marges. Discounters proberen dan het tij te keren door een hoger gepositioneerd assortiment en meer service toe te voegen. Dat kan even werken, maar het onderscheid met de mainstream supermarkten wordt wel kleiner. Het wiel draait door, waardoor een vacuüm ontstaat aan de onderzijde van de markt, dat weer ingevuld kan worden door nieuwe, agressieve spelers.
En dat gebeurt vandaag wel degelijk: Action doet ook niet aan Facebook, of aan duurzaamheid. Ze veroveren wel Europa, met een steeds hoger aandeel FMCG-merken aan ware dumpingprijzen in de schappen. Misschien moet Aldi maar eens gewoon gaan herbronnen. In plaats van complexiteit toevoegen, terug naar de eenvoud. Een flinke sanering, en focus op de prijskoper. Less is more.
