Zestien slaapwinkels namen begin dit jaar een nieuwe naam en identiteit aan: ze staan voor de grote uitdaging om van het merk Sleeplife een begrip te maken op de Belgische markt. Ergonomie en beleving vormen de kern van de positionering.
Coöperatieve structuur
Wanneer winkeliers die soms al wel dertig jaar samenwerken, collectief besluiten om hun eigen weg te gaan, dan wijst dat op een grote en unanieme onvrede met hun vorige organisatie. Ze namen echter geen evidente beslissing, want ze stonden voor de enorme opdracht om op korte termijn een nieuwe huisstijl uit te werken, een nieuwe huismerkcollectie samen te stellen en een centrale retailorganisatie op poten te zetten.
“Dat is allemaal gelukt,” meldt Wim Herman, die managing director is van de CVBA Phenix Retail, de organisatie achter de Sleeplife winkels. “Onze zelfstandige winkeliers hebben zichzelf snel en professioneel georganiseerd. Ze nemen natuurlijk wel decennia kennis en ervaring mee.”
De ondernemers hebben zich verenigd in een coöperatieve structuur, maar met de werking van een franchiseorganisatie. “In plaats van een franchisecontract is er een intern reglement waaraan iedereen zich moet houden. We factureren centraal en we hanteren één database. Daar hebben de ondernemers zelf voor gekozen.” Phenix Retail is een lichte organisatie, met een centraal magazijn en vijf mensen op het hoofdkantoor. “We beperken de overhead en automatiseren zoveel mogelijk.”
Scherpe profilering
Met elf leden en zestien winkels, die variëren in oppervlakte tussen 600 en 1200 m², realiseert Sleeplife een omzet van dertig miljoen euro in een marktomgeving die steeds competitiever wordt. De belangrijkste concurrenten zijn Auping (actief met eigen winkels en aanwezig in multimerkenwinkels), Sleepworld, Swiss Sense en uiteraard Ikea.
“Maar niemand positioneert zich zoals wij, op ergonomie en beleving. Met de naam Sleeplife hebben we onze profilering scherper gesteld. Om goed te leven heb je een goede nachtrust nodig. Met de slogan “op maat van jouw leven” onderscheiden we ons, het is onze USP. Die moeten we waarmaken in alle aspecten van de winkel. We willen de individuele slaapbehoeften van onze klant in alle aspecten beantwoorden.”
Nu moet Sleeplife werken aan de naambekendheid, met een nog duidelijker profiel. “De nadruk ligt dit jaar op radioreclame, met ondersteuning online. We investeren in Google Adwords, doen acties op Facebook, bewerken onze database.”
Adviesgesprek
Sleeplife winkels zijn geen zelfbedieningszaken: het verkoopproces start steeds met een meting in de Ergosleep-belevingsstudio. Die blijft het hart van de winkel en het startpunt van het adviesgesprek. “Je kan geen matras verkopen zonder die objectieve meting, dat is ons uitgangspunt. Na de meting volgt dan de invulling, naar ieders smaak en budget. Zo kweken we trouwe supporters.”
Is klantentrouw in slaapcomfort geen relatief begrip? Een matras koopt men hoogstens om de tien jaar… “Maar bedtextiel, kussens of matrasbeschermers koopt men vaker. We zien onze klanten toch één tot tweemaal per jaar. Daarmee zitten we ruim boven het sectorgemiddelde.” Sleeplife biedt dan ook een erg ruime keuze in bedtextiel: wel 36 kleuren Jersey hoeslakens in alle maten, en wel 40 verschillende hoofdkussens. Is dat nodig? “Toch wel. Met drie gerichte vragen beperken we de keuze tot drie à vier kussens.”
Webshop op komst
Welke impact heeft de e-commercerevolutie op de sector van het slaapcomfort? “Twee categorieën doen het goed online: het laagste segment, en de merken. De Belgische markt is geen voorloper, maar we volgen de ontwikkelingen. Een matras kun je online verkopen, een systeem op maat niet. Wij moeten de mensen naar onze winkel krijgen, om hun slaap-DNA te laten meten. We zijn een belevingswinkel, daar ligt onze kerncompetentie.”
“Toch willen we ook online actiever worden. Ons basisproduct leent zich dan wel niet voor pure online verkoop, maar kan wel via het internet ondersteund worden. Er is een sterke wisselwerking tussen offline en online. Mensen informeren zich online en komen dan naar de winkel. Of ze komen naar de winkel en bevestigen daarna hun offerte online.”
“Voor de boxsprings en bedden zetten we een configurator online, voor alle producten publiceren we zo veel mogelijk informatie. Verkooppotentieel zien we in eerste instantie voor basisproducten en herhaalaankopen zoals kussens of hoeslakens. Een webshop zit in de pijplijn tegen 2017.”
