Wouter Torfs haalt de krantenkoppen omdat hij aankondigt dat verkoopsters in z’n winkels voortaan een hoofddoek mogen dragen. Voor de meeste internationale ketens is het nochtans helemaal geen punt.
Uitzonderlijk?
Er weerklonk applaus én boegeroep toen Wouter Torfs vorige week aankondigde dat zijn winkelpersoneel voortaan een hoofddoek mag dragen en dat hij moslima’s had aangeworven in de winkels van Wijnegem en Leuven. In elk geval haalde hij er vlot alle media mee.
Zijn hoofddoeken in de winkel zo uitzonderlijk misschien? IKEA-woordvoerder Annelies Nauwelaerts was snel met haar reactie: “Tof, doen we al jaren zo. En bovendien in al onze winkels. Onze klanten zijn even goed geholpen. Slechts af en toe krijgen we hierop reacties, zowel negatieve als positieve.”
Klanten moet je verdienen
Bij de opening van een van de eerste Belgische Albert Heijn-winkels, in het kleurrijke Antwerpse district Hoboken, maakte ik mee hoe zowat de hele buurt ongeduldig voor de deur stond te trappelen, zichtbaar trots op “hun” meisjes die in de winkel mochten werken, allemaal met zo’n mooi AH-hoofddoekje op. H&M, Uniqlo of Mango maken er evenmin een punt van, idem dito bij Zeeman, Action, Kruidvat en Wibra. Krijgen die retailers opmerkingen van klanten? Zelden of nooit. Halen ze het nieuws omdat ze hoofddoeken toelaten? Hoegenaamd niet. Bereiken ze een divers publiek? Zeker weten.
Eigenlijk is het maar logisch dat de medewerkers in en achter de winkel een afspiegeling vormen van het cliënteel in de winkelstraat, zou ik denken. Zoals het ook logisch is dat mensen liefst gaan shoppen in winkels waar ze zich welkom voelen. En dat retailers daar een beetje moeite voor mogen doen. Klanten moet je per slot van rekening verdienen.
Relevant zijn
Is het u ook opgevallen? Ik vernoemde in de bovenstaande paragraaf uitsluitend buitenlandse retailers. Blijkbaar ligt dit onderwerp voor een “oervlaams” familiebedrijf delicater dan voor een internationale keten. Daarom wordt het initiatief van Torfs “moedig” genoemd. Hij steekt inderdaad zijn nek uit. Afgelopen weekend toonde onder andere Colruyt zich in De Tijd eerder afwijzend.
Zo formuleerde etnomarketeer Rachid Lamrabat (die Torfs adviseerde) het eerder dit jaar in een interview met RetailDetail Food: “Ik ben geen voorstander van positieve discriminatie, maar als er geen hoofddoeken achter de kassa zitten, hoe wil je dan dat de moslimgemeenschap zich aangesproken voelt? Bij Albert Heijn zie ik die hoofddoeken wél. En dan weet ik: dat bedrijf wil relevant zijn. Maar hoe relevant zijn de vestigingen van Delhaize of Colruyt in Borgerhout of Molenbeek? Ze hebben een leger marketeers in dienst, maar kennis ontbreekt… Het is toch normaal dat je je aanpast aan je lokale klanten?”
Relevantie als sleutel tot succesvolle marketing. Zo moeilijk is dat toch niet? Benieuwd of Torfs snel andere Vlaamse retailers kan inspireren…
