België - NL
Nederland - NL
España - ES
France - FR
Europe - EN
Hoe hou je als retailer controle over de klantreis wanneer AI-agenten straks in opdracht van consumenten aan het shoppen gaan? Ben je klaar voor het tijdperk van de “zero-click commerce”?
Kelderende bezoekcijfers
In recente gesprekken met retailers duikt er een opmerkelijk patroon op: winkelketens die de afgelopen jaren geïnvesteerd hebben in content marketing om zichtbaar te worden in het zoektraject van consumenten, zien die inspanningen vandaag niet langer weerspiegeld in bezoekcijfers. Meer zelfs: die bezoekcijfers dalen vandaag niet zomaar een beetje, ze kelderen radicaal. Wat uiteraard leidt tot grote ongerustheid.
Wat is er aan de hand? Shoppers die online op zoek gaan naar een nieuwe jas, smartphone of bureaulamp, tikken niet langer trefwoorden in op Google om vervolgens tientallen websites en vergelijkers af te struinen. Vandaag stellen ze hun vraag rechtstreeks aan AI-assistenten als ChatGPT, Copilot, Gemini of Perplexity. Die antwoorden met kant-en-klaar advies: prijsvergelijkingen, beoordelingen door klanten en aankoopopties.
SEO wordt GEO
“Voor retailers heeft deze verschuiving ingrijpende consequenties’, zegt Henk Hofstede, sectorexpert Retail bij ABN AMRO in een nieuwsbrief van de bank. “De AI-agent is feitelijk de nieuwe tussenpersoon én consument geworden. Waar je vroeger streefde naar een hoge positie in de zoekresultaten van Google via search engine optimization (seo), draait het nu om generative engine optimization (geo). De AI-assistent scant onder meer het web op zoek naar publiek toegankelijke, feitelijk juiste en gestructureerde productdata. Is die informatie niet op orde of ontbreken heldere klantbeoordelingen en expertbronnen, dan kiest de AI onherroepelijk voor het product van de concurrent.”
Aangezien AI-assistenten niet naar sleutelwoorden zoeken, maar wel naar betrouwbare, gestructureerde informatie, moet je er als retailer voor zorgen dat je productbeschrijvingen, specificaties en keurmerken technisch perfect geformatteerd zijn. Ook kwalitatieve klantreviews en eigen expertvideo’s zijn primaire bronnen waarop AI-agents hun aanbevelingen baseren.
Snelle adoptie bij jongeren
Uit recent McKinsey-onderzoek blijkt dat wereldwijd inmiddels al de helft van alle consumenten AI-gestuurde tools gebruikt tijdens hun zoek- en aankoopproces. Bij de jongere generaties — Generatie Z en millennials — ligt dat percentage met 65% nog hoger en bij de allerjongste adoptanten (16- tot 19-jarigen) vindt de aankoopbeslissing nu al vrijwel uitsluitend plaats op basis van AI-advies (90%). “Deze jongere generaties zijn nog niet dé koopkrachtige generaties maar groeien wel in hun inkomen naar mate ze ouder worden. Zij zijn dan al volledig gewend om anders te shoppen. De jongere doelgroepen worden qua koopkracht dus steeds belangrijker”, benadrukt Hofstede.
Cijfers van Deloitte bevestigen: meer dan de helft van de Europese consumenten maakt bij het winkelen gebruik van AI-agenten; nog eens 27% staat open voor toekomstig gebruik. De verspreiding is bijzonder groot in Zuid- en Oost-Europa: koplopers zijn Spanje (67%), Polen (63%) en Italië (60%). Het verwachte toekomstige gebruik in alle landen neemt verder toe. “Agentic Commerce” staat daarmee nog maar aan het begin van zijn ontwikkeling.
Kansen voor “hyperfysieke” retail
Deze evolutie houdt risico’s in voor retailers. Nieuw is het begrip “zero-click commerce”: als de AI-agent het advies én de transactie direct afhandelt via een platform als bol of Amazon, verliest je als individuele retailer ook het contact met de klant en de bijbehorende waardevolle data. Bovendien ontstaat er een grotere prijsdruk, omdat agenten zich niet laten beïnvloeden door emotionele factoren zoals merkimago.
Tegelijk opent dit kansen voor wat men “hyperfysieke retail” noemt: in de winkelstraat draait het meer dan ooit om beleving, verrassing en ontmoeten. Als ondernemer kan je het verschil maken met emotie, merkbeleving, gastvrijheid, oprecht menselijk advies en communityvorming. “Zoals de wijnspecialist bij mij in de buurt, die precies weet wat ik lekker vind, maar me ook altijd weet te verrassen met nieuwe smaken en me wijnen laat ontdekken”, zegt Hofstede. “Die menselijke interactie bouwt een loyaliteit en community op die een algoritme niet kan kopiëren. De winnende strategie voor de toekomst is een hybride model: automatisering en AI aan de achterkant om rompslomp te schrappen, zodat er aan de voorkant maximale tijd en ruimte overblijft voor de klant.”
