Zo ziet de Lidl van de toekomst eruit

In Geel stelde discountketen Lidl haar winkelconcept van de nieuwste generatie voor. In deze ‘Lidl of the future’ staan winkelcomfort, ergonomie en duurzaamheid voorop. De groeiambities blijven gehandhaafd. 

Duurzame technieken

Je merkt het meteen wanneer je binnenkomt: dit is een erg ruime winkel met brede gangpaden en volop natuurlijk licht, wat veel aangenamer is voor de klanten én voor de medewerkers, die vlotter kunnen werken dankzij kortere loopafstanden.

Minder zichtbaar is het feit dat Lidl in deze supermarkt duurzame bouwmethodes hanteerde, waaronder de nieuwste isolatietechnieken, warmte- en waterrecuperatie. De 996 zonnepanelen op het dak leveren groene stroom aan de gratis laadpalen voor elektrische auto’s en fietsen. De vestiging in Geel haalt dan ook als eerste filiaal het BREEAM Very Good certificaat, een standaard die niet alleen de energiebesparende maatregelen quoteert, maar ook de impact op de mobiliteit en het welzijn van de werknemers. 

De inwoners van Geel hebben ‘hun’ Lidl overigens geen dag moeten missen: achter de bestaande winkel in het centrum van Geel kocht de retailer gronden waarop het een veel grotere supermarkt bouwde. De oude winkel, die tot vandaag open bleef, zal aan een andere retailer verhuurd worden. In de nieuwe vestiging mikt Lidl op 10.000 klanten per week. 

Groeiambities

De nieuwe supermarkt past in de huidige expansiestrategie van Lidl, zegt algemeen directeur Boudewijn van den Brand. “Lidl is sinds 1995 snel gegroeid in België, vooral met zeer kleine filialen. Daarom hebben we ons sinds 2008 toegelegd op het renoveren en vergroten van bestaande winkels. Nu gaan we weer voluit voor expansie, met netto tien bijkomende winkels per jaar. Recent openden of heropenden we winkels in onder meer Zwevegem, Izegem, Oostende en Diest. Straks volgt Evere, in januari opent Eupen, in februari Perwez.”

“We streven nu naar supermarkten van 1400 m², zoals hier in Geel. Uitzonderlijk kan dat 1700 m² worden, als we de ruimte hebben en potentieel zien, maar bijvoorbeeld in het centrum van Brussel zijn winkels uit noodzaak vaak wat kleiner. De gemiddelde oppervlakte van een Lidl bedraagt nu zo’n 850 m², maar tegen 2020 moet dat 1100 m²worden.”

Hoe groot is het groeipotentieel nog? Cijfers van Nielsen lijken erop te wijzen dat harddiscount aan z’n plafond dreigt te komen. Daar is van den Brand het niet mee eens: “Afgaande op de Nielsencijfers lijkt dat misschien zo, maar volgens de GfK-cijfers groeien we wel degelijk en ook onze eigen cijfers bevestigen dat. Volgens GfK hebben we nu een marktaandeel van 8,5% en groeien we met 0,4 procentpunt. Die groei komt enerzijds uit expansie, anderzijds uit onze grotere focus op verscategorieën, zoals groenten en fruit, vlees, vis en bakkerij. En precies die versafdelingen neemt Nielsen niet mee.”

E-commerce biedt kansen

Ook e-commerce ontwikkelt zich positief, vernemen we. Naast een non-foodwebshop opende Lidl een online wijnwinkel: “Steeds meer mensen ontdekken onze webshop. Met meer dan één miljoen unieke bezoekers per maand wordt die nu al drukker bezocht dan onze reguliere website. Ook onze receptensite dekeukenvanlidl.be is erg populair. De wijnwebshop was onze eerste stap richting voeding online. Hij groeit sterk in de aanloop naar de eindejaarsfeesten. We bekijken mogelijke volgende stappen, maar we willen niet overhaast te werk gaan. We gaan eerst meer ervaring opdoen, want het is een nieuwe wereld voor ons. Daarom zien we de e-commerceafdeling als een aparte start-up binnen ons bedrijf.”

Past e-commerce wel bij de positionering van een discounter? “Ik zie grote opportuniteiten. We hebben allemaal klanten die anders beginnen te denken, zich anders beginnen te gedragen. Ze willen de keuze hebben. Wij gaan dus bekijken hoe we dat slim kunnen invullen, op een manier die bij ons past. Misschien kunnen we zo het verschil maken.”

Merkenaanbod blijft beperkt

Of Lidl de impact voelt van de recente introductie van A-merken bij Aldi? “Ach, we concurreren niet alleen met Aldi. Op lokaal niveau is je concurrent de ene keer Colruyt, dan weer Delhaize of Carrefour. En nee, we zien geen negatief effect op de verkopen bij Lidl. Wij beschouwen merken vooral als een service naar onze klanten, we blijven in de eerste plaats een huismerkenretailer. We doen wel wat meer bijkomende tijdelijke acties met A-merken: een speciale pot van Nutella bijvoorbeeld, of een wasmiddel dat we normaal niet in het assortiment hebben. Zo blijven we onze klanten verrassen.”

Merken vertegenwoordigen slechts 10% van het assortiment en dat percentage zal niet sterk stijgen, bevestigt ook inkoopdirecteur Hendrik Van Wilderode. “Het gaat om een kleine 150 referenties. We voeren die A-merken enkel in merkgedreven categorieën. Daarbij streven we vooral naar optimalisatie.”

Hoewel de winkels groter worden, houdt Lidl vast aan een assortiment van ongeveer 1500 referenties. “Dat doen we om twee redenen. Enerzijds willen we keuzestress bij onze klanten vermijden, anderzijds willen we het volume per referentie maximaliseren. We halen inkoopvoordeel uit productiviteitswinst, en dat voordeel rekenen we dan weer door naar de klant in de vorm van lagere prijzen.”

Lidl koopt steeds meer nationaal in, benadrukt Van Wilderode. 50% van de groenten en fruit is Belgisch, bij melk en vlees is dat bijna 100%. “We stellen de klant centraal en hebben aandacht voor nationale voorkeuren in categorieën als charcuterie, zuivel of patisserie. We gaan voor duurzame lange termijnrelaties met onze leveranciers. Bovendien kopen we ook Belgische artikelen in voor onze collega’s in Nederland en Frankrijk: witloof, spruitjes, bier, charcuterie of mosselen bijvoorbeeld.”