Uw echte concurrent zit niet in de sector, uw concurrent is de klant – zo luidt de boodschap van Saskia Van Uffelen aan de retail. De topvrouw van Ericsson Belux is sinds 2012 ‘Digital Champion’ en nog steeds staat ze op de barricaden, ook op het Omnichannel Congress.
De consument zit in de ‘driver seat’
Om over digitalisering te spreken, moet je eerst al duidelijk stellen wat digitalisering precies betekent, verduidelijkt Saskia Van Uffelen. “Veel mensen noemen het gebruik van pc, smartphones, tablets, enzoverder, digitalisering. Maar dat is het niet.” Op het RetailDetail Omnichannel Congress op 2 februari deelt ze haar boeiende kijk op het fenomeen met u.
“Digitale transformatie is een proces dat om zich heen grijpt. Je moet digitale transformatie zo zien: bij een optreden in 2005 stonden mensen te kijken, in 2013 maakten ze foto’s en in 2017 staan ze met hun rug naar het podium selfies te maken. Het is zoals de opkomst van elektriciteit: het is er, niet iedereen is er zich misschien al bewust van, maar je kan er gewoon niet omheen.”
In retail is de discussie volgens Saskia Van Uffelen dan ook niet of een winkel fysiek of online is, maar hoe de klant er komt. “Als we anno 2017 nog de vraag moeten stellen of de winkel fysiek of online moet, dan zijn we verkeerd bezig. Die vraag komt ruimschoots te laat.”
Vandaag bevinden we ons immers in een maatschappij waarin de klant zelf bepaalt wat hij wil, en hij bepaalt daarbij meteen ook hoe hij dat wil, waar hij dat wil kopen, wanneer hij het wil én hoe het tot bij hem moet geraken. Oh, en ook nog eens wanneer dat dan geleverd moet worden. “De consument zit vandaag in de ‘driver seat’, niet meer de verkoper. Die realiteit negeert men nog steeds.”
Waarom bepalen bollebozen het aanbod nog?
Het product werd historisch – en vandaag nog altijd – bepaald door bollebozen in maatpak in hun ivoren toren, die drie jaar op voorhand al bepalen wat ze de mensen gaan verkopen. “Sommigen kopen nu misschien ‘nog maar’ 1,5 jaar op voorhand in, maar het zijn nog altijd de bollebozen met bruine schoenen en blauw pak die beslissen dat ze blauwe mokken met één oor gaan verkopen en dat de consument die straks moet willen.”
Wel, zo werkt het niet meer, ziet Saskia Van Uffelen. “De klant beslist zelf dat hij een groene of gele mok wil, met twee oortjes en een onderzetter. En als hij die nu wil, dan moet die er nu zijn. De piramide is omgedraaid. De bollebozen moeten zorgen dat de consument zijn gele mok kan bestellen op zondag en dat de mok dinsdagavond bij hem thuis voor de deur staat.”
Het is dan pas de volgende stap om te denken aan kanalen en hoe die klant nu het best te bereiken valt. “Vervolgens moet je teruggaan naar de vraag: wat is nu de beste manier om de consument te geven wat hij wil. En dat zal een combinatie van manieren en kanalen zijn. Heel veel fysieke retailers maken de fout dat het een of het ander is. De klant eist flexibiliteit, degene die dat het best kan leveren, wordt de winnaar.”
Laat de klant zijn eigen product maken
De verwevenheid gaat verder groeien, maar het enige wat we nog niet doen, is de piramide omdraaien. En dat moet heel ver gaan, volgens Digital Champion Van Uffelen: “Wij bepalen nog wat het productaanbod is, terwijl het radicaal andersom gaat worden. Waarom laten we de consument niet zelf zijn product maken? Het is absurd dat de consument, die weet wat hij wil en hoe hij het wil, zelf de productie niet aanstuurt.”
3D-printen kan dit mogelijk maken, maar het is slechts één van de opties voor Saskia Van Uffelen. “3D-printing is maar een technische oplossing om de kosten onder controle te houden, maar beslis eerst over een businessmodel vooraleer bezig te zijn met het hoe.”
“Torfs is een voorbeeld van een schoenenretailer die het vandaag goed doet. Maar in de VS hebben consumenten al de mogelijkheid om hun eigen schoenen te laten maken: ze kunnen schoenen volledig ontwerpen en laten personaliseren zodat ze een uniek paar hebben. Bieden we dat ook hier aan? Want anders komt er wel een buitenlandse speler mee.”
Benchmarken heeft geen nut meer
Eigen aan de wereld in digitale transformatie is immers dat grenzen wegvallen, niet alleen geografische maar ook tussen sectoren. “De concurrentie komt niet meer uit de sector. Als retailers hun marktaandelen benchmarken, bekijken ze nog steeds hun sectorgenoten. Verkopers van blauwe mokken meten zich met andere koppenverkopers.”
Eigenlijk is dat onzin, want bijvoorbeeld Uber, die de taxisector zo verstoort, is helemaal geen taxibedrijf. Uber is een facturatieplatform, die nu toevallig kilometers factureert van een autochauffeur aan een passagier. Morgen kan Uber evengoed iets anders gaan factureren, aldus Van Uffelen.
Een ander belangrijk element waar retail nog niet op inspeelt, is de deeleconomie. “Retail rekent nog teveel op nieuwe verkopen. Maar we evolueren naar andere (diensten)modellen. Ik hoorde bijvoorbeeld over een abonnementsservice voor zetels. Die mensen zien zitten als een service: gezinnen willen een zetel om lekker te zitten, niet om de zetel per se. Zij creëren dus sofa’s op maat, die ze komen vervangen wanneer hij versleten is.”
Hetzelfde ziet Saskia met de ruileconomie. “Moeder- of vaderdaggeschenken die niet gebruikt worden, worden massaal geruild op sociale media of speciale websites, terwijl die vroeger naar de winkel teruggingen of in tweedehandswinkels terecht kwamen. De concurrent van de retailer is vandaag zijn klant. Hoe gaat de sector daarmee om?”
“Bol.com had Bol.be kunnen zijn”
De “bollebozen in blauwe pakken en bruinen schoenen”, zoals Van Uffelen ze noemt, in de directies en in bestuursraden zijn meestal allemaal dezelfde profielen van dezelfde gender, dezelfde leeftijd en met dezelfde achtergrond. Zij onderhouden de status quo: “Iedereen vindt dat ‘ie goed bezig is, en als het niet goed gaat, gaan ze klagen bij de sectorfederaties. Die dan weer gaan klagen bij de overheid.”
Zolang er niet meer verscheidenheid komt, gaat er niks veranderen. “Initiatieven die lukken zijn vaak van jonge startups die vroeg realiseren dat het anders moet. In een geconnecteerde wereld kan het mes van twee kanten snijden: buitenlandse spelers kunnen makkelijk naar hier komen, maar dat betekent dat wij het ook internationaal kunnen spelen.”
“Wij zijn in snelheid gepakt geweest. Bol.com had Bol.be kunnen zijn. Kunnen we onze achterstand nog inhalen? Waarom niet, als je je weet te onderscheiden. Het kan nog. Sommige retailers zijn goed bezig, maar helaas hebben we een cultuur van jammeren in België, zeker nu.”
Hoog tijd om nieuwe competenties te verwerven
Ericsson-topvrouw Van Uffelen pleit resoluut voor de mens in dit verhaal. “Ik kan alleen maar aanraden om naar zoveel mogelijk diversiteit te gaan binnen bedrijven. En dan bedoel ik ook echt àlle soorten diversiteit: vrouwen én mannen, ouderen én jongeren, culturele verscheidenheid, … Veel Belgische bedrijven zijn weldra aan een generatieswitch toe. Waar wachten ze op?”
Het is belangrijk die stap snel te zetten, omdat jongeren vaker de digitale competenties hebben die nog tekort zijn. “Retail is daar niet alleen in. Iedereen heeft jaren van glorie gekend, daarna kwam er druk op en is iedereen gaan focussen op kosten. Maar je kan niet eindeloos snoeien in kosten. Nu moeten we competenties opbouwen.”
Iedereen in het team van Saskia Van Uffelen wordt gestimuleerd om een tweede competentie aan te leren. “Anders zit ik over zoveel jaar met medewerkers waar ik niks meer mee ben.” Al is het niet alleen aan de werkgever om te zorgen dat het personeel mee blijft: “Iedereen is CEO van z’n eigen professionele carrière.”
