Op het Omnichannel Congress van RetailDetail wordt de bpost Omnichannel Award uitgereikt. Onder de genomineerden ook Juttu, een multimerkenretailer voor fashion, deco & food. We praten met marketingmanager Didier Neyt en e-commercemanager Thomas Vaarten.
De klant bepaalt
Waarom denkt u genomineerd te zijn? Bent u blij?
Wij zijn erg tevreden met deze nominatie. Het is de kers op de taart in ons prille bestaan en het summum voor ons als retailer. Omnichannel staat immers centraal in onze strategie.
Wat betekent omnichannel eigenlijk voor uw bedrijf?
Doorslaggevend in ons concept is dat het standpunt van de klant bepalend is, en die heeft anno 2017 hoge verwachtingen. De integratie van kanalen is vanzelfsprekend geworden, maar om echt onderscheidend te zijn moet je nog een stap verder zetten. De klant ervaart namelijk geen kanalen maar een beleving, en die kun je versterken, niet door het bestaan van alle omnichannelkanalen continu te benadrukken, maar door de klant consequent doorheen een sterk concept te leiden, waarin omnichannel een functionele evidentie is.
Hoe pak je die strategische keuze in de praktijk aan?
Het gevoel dat klanten in onze winkels meekrijgen, ervaren ze ook bij het online shoppen en in alle communicatie. Juttu staat voor ‘anekdote’, ‘wist-je-dat…’. De verhalen van onze merken zijn zowel in de winkel als online de rode draad van het winkelconcept. Net als voor de producten geldt ook voor de beleving: de klant bepaalt waar en wanneer die beschikbaar moet zijn. We bieden niet enkel commerciële boodschappen, zoals nieuwe collecties aankondigen, maar ook complementaire content die strookt met de leefwereld van onze klanten: nieuwe trends in interieur, leuke recepten, toffe ‘lifehacks’… Dat was ook de oorsprong van het Juttu-concept: een ervaring zoals je een magazine leest – verleidend, verrijkend en inspirerend.
Kanalen combineren
Blijft het voor de consument op die manier duidelijk?
Het geheim van een sterk omnichannelbeleid is niet enkel het functionele proces, maar vooral de drempelverlagende manier van ermee om te gaan. Een klant koopt niet online of offline, hij beweegt zich natuurlijk doorheen de kanalen zonder ze te onderscheiden. Zo is click & collect geen salestool, maar een klantenkeuze. Hoe natuurlijker het aanbod, hoe vanzelfsprekender de klant ermee omgaat, waardoor hij zich dus als het ware van nature ‘omnichannel’ gedraagt.
Verandert het koopgedrag richting online en mobiel?
Met onze omnichannelstrategie merken we weinig concurrentie tussen de winkels en online. Zoals gezegd, pushen we de klant niet naar een kanaal. We merken wel dat klanten zich meer en meer online oriënteren alvorens te kopen, en zeker steeds meer mobiel. In een multiscreen samenleving switcht de klant gemakkelijk tussen smartphone, tablet en desktop. Het grootste aantal transacties gebeurt evenwel nog steeds op de desktop.
Is de beperkte schaal van de Belgische markt nadelig?
De relatieve kleinschaligheid van het Nederlands speelt uiteraard mee. Online kunnen we niet zo gemakkelijk uitbreiden naar andere landen, tenzij we in meer talen zouden investeren, maar dat heeft een grote impact op de kostenstructuur. De afzetmarkt is dus op korte termijn relatief klein. Die beperking heeft ook een voordeel voor ons, als onderscheidende speler op de markt: zonder de handicap van de meertaligheid kunnen we het concept immers grondig laten rijpen en vlot aanpassen waar nodig. We merken ook dat klanten belang hechten aan een Made in Belgium-concept en het dus fijn vinden om bij een Belgische retailer te shoppen.
Meerwaarde bieden
Hoe verloopt de logistiek, onder meer qua kosten?
Als onderdeel van Retail Concepts profiteren we enorm van schaalvoordeel. We bieden gratis levering aan voor bestellingen van meer dan dertig euro. De kost wordt volledig operationeel gedragen en geldt dus niet als wervende marketingkost. We bieden ook gratis retour aan in onze fysieke winkels, maar niet online. We zijn ervan overtuigd dat die kost vermijdt dat klanten zonder engagement laten leveren om vervolgens het meeste terug te sturen.
Is het digitale ook in de fysieke winkels geïntegreerd?
We overwegen schermen in onze winkels, maar dat is enkel relevant als het aan de ‘customer experience’ meerwaarde biedt, niet om absoluut de link met online te willen leggen. Daarom was het voor ons oorspronkelijk geen prioriteit. Na de geslaagde introductie van het Juttu-concept willen we het nu dus graag overwegen, als logische aanvulling op de manier waarop onze klant Juttu ervaart. Dat vraagt eerder een creatieve dan een technologische benadering.
Verkopen via sociale media: kan dat en brengt het op?
Ongetwijfeld zullen de sociale media rechtstreekse verkoop kunnen opleveren, maar voor Juttu meten we het rendement van de sociale media op een andere manier. Het enthousiasme waarmee onze posts worden gelezen en gedeeld, sterkt ons in de overtuiging dat het concept er echt staat. Het is fijn om de invloed van onze ambassadeurs ook ‘omnichannel’ te voelen.
Het RetailDetail Omnichannel Congress 2017 vindt op 2 februari plaats in Urban City in Antwerpen. Wil u zich nog inschrijven? Klik dan snel hier!
