Verticale integratie en een doorgedreven omnichannelstrategie vormen een winnende combinatie voor Esprit, dat een geslaagde herpositionering doorvoerde. Na enkele winkelsluitingen is er weer ruimte voor expansie.
Ommekeer
Zopas heropende Esprit zijn geheel vernieuwde winkel in treinstation Brussel Zuid. Deze investering illustreert het nieuwe elan waarmee het modemerk sinds enkele jaren de markt aanpakt: het label is weer relevant. Na een strategische ommekeer en enkele noodzakelijke winkelsluitingen staat groei opnieuw op het programma.
Erica Snepvangers, die sinds anderhalf jaar bij Esprit aan de slag is als head of retail en country coordinator BeLux, klinkt enthousiast: “Ik begon in een periode van volle verandering, maar ik zie dat we de goeie weg zijn ingeslagen. Ondanks wel erg moeilijke omstandigheden konden we vorig jaar de omzet met 2% doen toenemen, terwijl de winkeloppervlakte daalde met 22%. Dat was een sterke prestatie. We zijn nu een slanker en gezonder bedrijf, met een hogere productiviteit.”
Aandacht voor de klant
Ook in het wholesalekanaal kijkt Esprit kritisch naar het winkelnetwerk: “In de Benelux hebben we wel 99 franchisewinkels, wat erg veel is. Hier gaan we wellicht naar een toekomst met minder winkels, van hogere kwaliteit. We zien de afgelopen maanden veel franchisenemers weer groeien. Zij zijn vaak voorzichtiger, dus ze lopen in de omzetevolutie wat achter op onze eigen winkels.”
“Dat de omzet per vierkante meter stijgt is een gevolg van onze vertikale integratie, maar ook van het werk dat we doen in onze winkels. We hebben heel wat retailtalenten aangetrokken, zodat er nu meer aandacht gaat naar de klanten in de winkels. We zien dat de mensen in België wat minder vaak komen shoppen en bewuster kopen. Klanten zijn op zoek naar meer beleving en die bieden we hen ook. We hebben niet alleen winkels gesloten, we investeren daarnaast in de bestaande winkels, die we opknappen.”
Witte vlekken
Ook de omnichannelstrategie begint te werken in België: vooral het ‘click & reserve’-concept slaat goed aan in ons land. “Mensen kunnen online een stuk reserveren, maar willen toch graag de winkel bezoeken om de kledij te passen en zich misschien nog te laten inspireren tot een bijkomende aankoop. Belgen zijn op onlinevlak terughoudender dan Nederlanders, maar de eerste resultaten zijn erg goed. We zien een inhaalbeweging. Met click & collect trekken we ook jongere klanten aan, zeker in studentensteden als Gent, Leuven of Louvain-La-Neuve.”
Kan Esprit in België nog nieuwe verkooppunten openen? “Witte vlekken zijn er zeker, ondanks onze sterke penetratie in België. In Brussel bijvoorbeeld zien we ruimte voor zeker nog een tweetal winkels, ook al zijn we al aanwezig in de Nieuwstraat, in City2, in Woluwe Shopping en in het Zuidstation. En we gaan niet wachten tot Uplace opengaat”, lacht Erica Snepvangers. Of naast stadscentra en overdekte winkelcentra ook retailparken een optie kunnen zijn voor Esprit? “Alles hangt af van de kwaliteit. We kiezen onze locaties zorgvuldig. Esprit zou niet passen tussen een supermarkt en een discountspeler.”
Een uitgebreid interview met Dieter Messner, algemeen directeur voor Europa, de Amerika’s en het Midden-Oosten, over de herpositionering van Esprit, lees je binnenkort in RetailDetail Magazine.
