De Antwerpse conceptstore Heritage House, gespecialiseerd in Belgisch fooddesign, wil uitgroeien tot een belevingsmerk met internationale allure. De initiatiefnemers openden een pop-up in Home of Retail, het co-creatieplatform van RetailDetail.
Unieke stukken
Het initiatief van Vicky Vandamme en Frederik Depoorter opende eind 2016 de deuren met een selectie van exclusieve fijne voedingsproducten en premium keuken- en tafeldesign in een inspirerende huiskamersetting. Stuk voor stuk zijn het producten met een verhaal, die aansluiten bij de unieke Belgische eetcultuur.
“De producten die we verkopen zijn 100% Belgisch en moeten passen binnen onze visie. Het moeten ‘conversation starters’ zijn’, verklaart Frederik Depoorter. “De designcollectie heeft meestal een link met voeding: tafel- en keukengerei, maar ook bijvoorbeeld accessoires zoals koperen tafelspiegeltjes, handcrafted houten schalen en decoratief glaswerk. Het gaat telkens om unieke stukken.” Heritage House werkt nauw samen met de geselecteerde designers, die binnen het concept dan ook ‘Heritists’ worden genoemd.
Sinds de opstart zijn vooral fine foods en spirits de trekkers. Dat had zeker met de geschenkperiode te maken. Ook de boeken verkopen verrassend goed, vernemen we. Voor de objecten is het moeilijker in te schatten. “De collectie kristal van Val-Saint-Lambert doet het prima, dat merk heeft nog een echte fanbase. Ook laagdrempelig glaswerk en keramiek komen in de collectie aan bod.”
Complex verhaal
Maar Heritage House wil absoluut meer zijn dan een geschenkenwinkel. Het assortiment evolueert daarom voortdurend. “Zeker de grote objecten willen we om de zoveel tijd wisselen. Tot februari concentreerden we ons op de startcollectie, met 35 Heritists. Nu laten we het aanbod meer bewegen. Designers contacteren ons, maar ze moeten wel beantwoorden aan onze verwachtingen op het vlak van métier en storytelling. We zoeken die één uit de duizend, die met een zekere maturiteit uitzonderlijk werk aflevert en een eerste palmares opbouwde. Het moet àf zijn, geen work in progress. We hebben toch al een zevental nieuwe Heritists aan boord en er zijn er nog een viertal op komst. We gaan dus naar de 45 Heritists.”
Wat heeft Heritage House geleerd gedurende de eerste maanden na de opening? “We brengen een vrij complex verhaal, we zijn geen standaard winkel, daarom moeten we steeds bijsturen op vlak van communicatie en duidelijkheid. Het concept ‘100% Belgisch fooddesign’ is nieuw, net als onze ‘slow shopping’ aanpak en de ruimte die we laten voor de producten en hun verhaal. Dat verbaast mensen. Voor ons is het plaatje inhoudelijk duidelijk, maar dat is niet noodzakelijk zo voor anderen. Daar moeten we op werken, want we kregen wel veel media-aandacht, maar dan vooral als origineel cadeau-adresje, met minder nadruk op de inhoud en de unieke kwaliteiten van het verhaal.”
Belevingswinkel
“Eigenlijk zijn wij de pure definitie van een concept store. Dit is een echt concept, met de daaraan verbonden nichebenadering, en een belevingswinkel. Die boodschap moeten we nog beter naar buiten brengen, door in te zoomen op ons specialisme in Belgisch fooddesign en onze samenwerking met Belgische designers. In elk geval bouwen we verder op onze directe samenwerking met de Heritists. Samen versterken we dit verhaal.”
Communiceren doet Heritage House nu nadrukkelijker, onder andere op de muren in de winkel en in het voorportaal. “Voorheen vroegen verschillende mensen ons of we wel een winkel waren, en of ze binnen mochten komen. Dat is een begrijpelijke reactie, het heeft te maken met de lay-out van het pand en met de ligging van de zaak – dit is immers geen winkelstraat. Passage is hier niet, we zijn een ‘destination store’. Onze insteek was om in Heritage House de allure en het minder ‘toegankelijke’ van een galerij te verzoenen met de laagdrempeligheid van een conceptstore.
De combinatie online/offline werkt in elk geval wél. Klanten kunnen rustig rondneuzen en indien ze hun gewenste items niet de ganse dag met zich willen meenemen, kunnen ze hun bestellingen doorgeven op een tablet. De boodschappen worden dan stijlvol verpakt aan huis geleverd, of je kunt ze enkele uren later komen oppikken. Handenvrij winkelen, zonder rompslomp of stress.
Bedrijven en toeristen
Business-to-business klanten zien in Heritage een aantrekkelijke leverancier van relatiegeschenken. Bedrijven willen zich graag koppelen aan de sterke Belgische identiteit van de collectie. “Bij prospectie en/of een eerste contact, bezorgen we hen onze originele premium zakjes met een selectie aan uitzonderlijke gourmet producten en verhalen. Zo ervaren ze zelf hoe ze ons kunnen gebruiken in hun eigen context. We willen onszelf daarbij profileren als promotor van een Belgische reflex in business gifts en attenties, voor bedrijven die zich willen onderscheiden van de massa. Dus bij ons geen weinigzeggende geschenkmanden te bespeuren.”
Welk publiek trekt Heritage House zoal aan? “Het zijn vooral bewuste bezoekers. Ze weten waarvoor ze hierheen komen. Een niet onbelangrijk deel komt uit Nederland. We trekken ook geïnteresseerden aan uit Wallonië en Luxemburg. Onze frustratie was dat er zoveel sterke Belgische producten bestaan waar de Belg aan voorbijloopt. Nederlanders zien het label ‘Belgisch’ wél als een referentie. Daarnaast ontvangen we toch ook wel wat toeristen, hoewel we op deze doelgroep nog niet gericht hebben gewerkt. Deze groep is vooral geïnteresseerd in het foodaanbod. We zetten nu bijvoorbeeld samenwerkingen op met boetiekhotels.”
Nieuwe initiatieven
“We willen ook sterker de nadruk leggen op een 360° service. We gaan bijvoorbeeld ‘experience nights’ organiseren, zoals een masterclass whisky proeven of een boekvoorstelling. De bedoeling is een community van gelijkgestelden op te bouwen. We hebben al een mooi kringetje vaste klanten, en we proberen dit, onder andere via onze loyalty kaart, snel uit te bouwen.”
Er staan wel meer initiatieven op stapel. Zo opende de conceptstore recent een gastentafel, het ‘slow down café’. Hier kunnen bezoekers een slow brew koffie of een verse thee nuttigen, net als award winning bubbels of ’s werelds beste bieren, met een lekkernij erbij. Altijd 100% Belgisch, altijd producten met een verhaal.
“De bedoeling is dat mensen hier hun tijd kunnen nemen om kennis te maken met enkele producten uit de foodcollectie van Heritage House. Want het proeven in combinatie met een inkijk in het verhaal, leidt tot een grotere appreciatie. Het volgende doel is de opening van de Living Room op de eerste verdieping: een vergader- of ontmoetingsruimte voor business-to-business doeleinden.”
Internationale ambities
“We wilden nooit louter winkelier zijn. Shoppen is hier niet louter een transactie”, benadrukt Frederik. “We zetten in op beleving als meerwaarde. Dat is de ‘new way of shopping’. Heritage moet een echt referentiemerk worden dat staat voor Belgisch fooddesign en dat actief is in meer dan enkel retail. We kunnen uw partner worden in uiteenlopende initiatieven, als ze maar te maken hebben met Belgisch vakmanschap en fooddesign.”
“Ook internationaal zien we potentieel. E-commerce kent geen grenzen. We groeien nu vooral via expats of Belgen in het buitenland. We hebben toch al klanten in Duitsland, Zwitserland, het VK… Er zijn al voldoende websites met mainstream Belgische producten, maar met onze opmerkelijke selectie en de bijhorende verhalen onderscheiden we ons toch.”
De pop-up in Home of Retail past dan ook helemaal in het verhaal over de toekomst van retail dat het co-creatieplatform wil vertellen: storytelling, het belang van emotie en beleving, ‘slow shopping’, de combinatie van online en offline retail (‘onlife’), de verschuiving van transactie naar service… kortom: Heritage House is het nieuwe winkelen in de praktijk.
