Hoe Smartbox Group de cadeaubon ‘Apple-iseert’

Smartbox Group, het bedrijf achter Bongo en Cadeaubox, heeft een recordjaar achter de rug. De succesformule? Een compromisloze focus op klantbeleving en een sterk partnership met retailers, zegt CEO John Perkins. 

Ervaring boven bezit

In Europa wordt elke vijf seconden een beleveniscadeau verkocht, goed voor bijna dertien miljoen stuks in 2016. Smartbox Group verkocht er 6,5 miljoen en realiseerde zo een omzet van 480 miljoen euro, een stijging met 11%. Zopas kondigde de groep de acquisitie aan van Odisseias, de Portugese nummer één. Het bedrijf, met hoofdzetel in Dublin, is nu actief in elf Europese landen, en in acht daarvan is het marktleider. In België – een markt van 800.000 geschenkbons per jaar – bedraagt het marktaandeel nu al 65% en blijft het stijgen. 

Wat Smartbox Group beter doet dan de concurrenten, vragen we aan John Perkins, de Canadees die sinds november 2013 CEO is, nadat hij eerder Europese topfuncties bekleedde bij onder andere Apple en Play.com. “Mensen zijn vandaag op zoek naar beleving, ze verkiezen ervaringen boven materieel bezit”, stelt hij. “Wat wil ik uiteindelijk voor kerst? Sokken? We hebben vaak niet echt iets nodig.” En wat Smartbox doet, is die beleving naar een hoger niveau tillen door de cadeaubon als het ware te ‘Apple-iseren’. 

Naadloze connectie

“Wanneer je iemand één van onze geschenkdozen geeft, dan schenk je niet enkel de ervaring van die hotelovernachting of van de activiteit. De beleving zit ‘m ook in de manier waarop de ontvanger door ons begeleid wordt naar die ervaring. Daarom investeren we sterk in technologie: wel 20 miljoen euro per jaar. Geen enkele andere speler is daartoe in staat. De kloof met onze concurrenten wordt elk jaar groter. Collega’s hebben niet dezelfde visie op experience en technologie. Je vindt bij ons dezelfde passie voor productkwaliteit en klantbeleving als bij Apple.”

“Immers, zo gauw mensen hun bon online registreren, gaan ze een relatie met ons aan. Die connectie moet naadloos verlopen. We maken het proces zo eenvoudig mogelijk. Je kunt snel zoeken in het uitgebreide aanbod en makkelijk online reserveren. Omdat mensen zich weleens kunnen vergissen, maken wij het hen erg makkelijk om te switchen naar een ander aanbod. Geen zin in een restaurant maar wel in een hotel? Geen probleem. Wij zijn de enige waar je dat gratis kunt en wel meteen. Als je online registreert, maakt het niet eens uit dat je je bon verliest. Dat hebben we ingevoerd nadat we een brief kregen van een Franse consument die ons meedeelde dat de hond z’n voucher had opgegeten…”

Kwaliteit uitstralen

Hoewel het proces grotendeels online verloopt, blijft de fysieke doos toch erg belangrijk. “We maken 8 à 9 miljoen dozen per jaar in Europa. Dat kost ons zo’n 3 miljoen euro. Die investering vinden we belangrijk. We hebben de dozen groter en mooier gemaakt, om de ‘unboxing experience’ sterk te verbeteren. De productvoordelen communiceren we heel duidelijk op de doos. Wanneer je ze opent, zie je eerst de belevenisbon, die ligt bovenaan. Daaronder vind je de mooi uitgevoerde cataloog, die de droom promoot en een voorsmaakje geeft van het aanbod. Online vind je nog veel meer. En hoewel de cataloog ook de telefoonnummers vermeldt van onze partners, weten we dat 98% zijn hotel online reserveert.”

Het aanbod omvat 75 verschillende producten met in totaal wel 1.500 verschillende ervaringen. Vooral hotelovernachtingen, wellnessarrangementen, gastronomie en avontuur zijn populair. “Geen enkel product heeft overigens meer dan 5% aandeel in onze verkoop, wat betekent dat we veel uiteenlopende noden en segmenten aanspreken. Er bestaat niet zoiets als de typische Bongo-koper.”

Naast het merk Bongo heeft Smartbox in België (net als op de meeste andere markten, trouwens) ook een tweede merk: dat is Cadeaubox. Beide merken hanteren dezelfde filosofie en maken gebruik van hetzelfde IT-platform, maar ze hebben een andere merkpersoonlijkheid. Bongo is wat jonger, Cadeaubox is wat vernieuwender en verkoopt wat meer nicheproducten, zoals ‘glamour & glamping’ bijvoorbeeld. 

Partnership met retailers

Welke ambitie heeft Bongo met de fysieken winkels? “Eigen winkels hebben we enkel in Frankrijk en in België. Het zijn geen ‘destination stores’ maar ze liggen op locaties met veel passage en ze promoten het merk. We hebben hier elf vestigingen nu, en daarmee dekken we de markt. Er zijn dan ook geen verdere expansieplannen. Wel hebben we vorig jaar we alle winkels vernieuwd.”

Smartbox bouwt vooral op een sterk partnership met retailers, benadrukt Perkins. Online vertegenwoordigt gemiddeld slechts 10% van de omzet. “We investeren elk jaar wel 15 miljoen euro in merchandising om onze categorie beter tot haar recht te laten komen in de winkels. Een kwalitatieve uitstraling is een must, als je bedenkt aan welke prijs we deze producten verkopen. De gemiddelde besteding ligt rond de 80 euro, maar er zijn ook bons van meer dan 300 euro… We zijn vooral aanwezig in warenhuizen, elektrozaken, boekhandels en gemengde retailers zoals Dreamland. Maar uiteraard ook in hyper- en supermarkten. In België liggen we sinds kort ook bij Carrefour, Mediamarkt, Cora, Match en Makro.” 

Smartbox wil dicht bij de klant zijn. Nabijheid en convenience zijn belangrijk. “75% van onze aankopen zijn geplande aankopen. Toch stellen mensen de aankoop steeds uit. Je weet dat de vijf laatste dagen voor kerst de belangrijkste zijn… Al verkoopt Bongo niet enkel met de feestdagen goed. De belangrijkste aanleiding voor een geschenk is een verjaardag. En verjaardagen vinden gelukkig het hele jaar door plaats.”