Zo slim reageert Colruyt op stuntpromoties

Impactvolle promoties van het type ‘1 + 1 gratis’ zijn een relatief recent fenomeen op de Belgische FMCG-markt en vormen vooral een uitdaging voor laagsteprijsspeler Colruyt. Die reageert echter gewiekst. 

Snelle leerling

Toen Albert Heijn in 2011 de Belgische markt betrad, introduceerde het hier niet alleen een verrassend assortiment en een onderscheidende winkelbeleving, maar ook een nieuwe promotionele aanpak: minder, maar diepere prijskortingen. Vooral opvallend waren de ‘1 +1 gratis’ aanbiedingen, een tot dan toe onbekend fenomeen in België. Het deed de prijsperceptie bij Albert Heijn alleszins geen kwaad. 

Aanvankelijk reageerde de concurrentie onwennig: onder impuls van prijsvolger Colruyt was België immers een markt van dagelijkse lage prijzen, met wekelijks een relatief groot aantal folderpromoties tegen eerder beperkte kortingen. De aanpak van Albert Heijn ging daar frontaal tegenin. Sommige collega’s toonden zich echter snelle leerlingen: Delhaize wachtte niet op de fusie met Ahold om het promotiemechanisme over te nemen, Carrefour bleef niet lang achter. Dat verplichtte ook Colruyt om te reageren, maar loopt het werkelijk zo’n vaart? Dat zoeken we uit. 

AH blijft toonaangevend

Daltix (zie verder) analyseerde de promoties bij Collect&Go, Delhaize, Carrefour en Albert Heijn over de drie maanden mei, juni en juli, zonder rekening te houden met regionale verschillen. Er werd gekeken onder welke vormen de 1+1 aanbiedingen voorkomen, over hoeveel artikelen het gaat, in welke categorieën en hoe frequent. Albert Heijn blijft nog steeds toonaangevend met 1+1 promoties: over drie maanden bedroeg het aantal unieke producten dat minstens één dag in 1+1 promotie stond, wel 1.119 bij AH. Dat is ruim het dubbele van Delhaize en Carrefour; Colruyt blijkt nauwelijks aan 1+1 te doen (91 artikelen). 

Het aandeel 1+1 promoties bedroeg bij Albert Heijn in deze periode wel 25% van het totale aantal promoties. Bij Delhaize was dat zelfs 29%, een gevolg van de verjaardagsacties. Bij Carrefour vertegenwoordigt 1+1 slechts 3% en bij Colruyt 1% van de promoties. 

De promoties worden wel op verschillende manieren gecommuniceerd. Bij AH heet het ‘1+1’, ‘2de gratis’ of een combinatie van beide. Bij Delhaize klinkt het soms ‘50% korting bij aankoop van 2’, net als bij Colruyt. Carrefour kiest daarnaast ook voor de formulering ‘Koop twee voor x euro in plaats van y’ (waarbij x de helft van de normale prijs is voor twee stuks). Soms gebruiken retailers een andere formulering online dan offline. 

Pieken en dalen

Het valt op dat Albert Heijn zijn momenten uitkiest: het aantal 1+1 promoties piekt in welbepaalde periodes. Zo zijn er bijvoorbeeld de befaamde ‘Hamsterweken’, die onder andere begin juli voor een enorme boost van het aantal 1+1 promoties zorgden. Ook Delhaize piekte eind juni, begin juli. Toen waren er immers feestelijke stuntpromoties naar aanleiding van de 150ste verjaardag van de keten. Carrefour deed vooral in mei aan diepe promoties. We zien dat Colruyt in deze periodes wel reageert, maar het aantal aanbiedingen blijft erg laag.

Niet in alle categorieën komen 1+1 promoties even vaak voor: Albert Heijn kiest duidelijk voor ‘voorraadcategorieën’: wasmiddelen, wasverzachter, schoonmaak, haarstyling en -verzorging… In food gaat het vooral om soepen, kauwgom, margarine, pasta… Categorieën als vers en gezondheid zijn opvallend ondervertegenwoordigd. 

Ook bij Delhaize krijgen onderhoud en verzorging de hoofdrol. In food gaat het om fris en bier, sauzen en pasta, maar ook om ijs, charcuterie, groenten en yoghurt. Een vergelijkbaar beeld bij Carrefour: onderhoud en verzorging zijn ook hier het meest promotiegevoelig. In food zien we promoties op ijs, sauzen, dressings, warme dranken, kaas. Colruyt geeft dan weer voorrang aan ontbijtproducten. 

Hoe Colruyt reageert

Wanneer het gaat om productreferenties die niet bij Colruyt in de rekken liggen, hoeft de discounter uiteraard niets te doen. Wanneer een reactie wél noodzakelijk is, doet Colruyt het op geheel eigen wijze. Als voorbeeld verwijzen we naar een 1+1 promotie bij Delhaize op Wasverzachter Soupline Sensations, tijdens de feestweek begin juli. De normale stuksprijs voor dit product bedroeg bij Delhaize 4,89 euro, bij Colruyt 4,87 euro (met een bijkomende korting van -30% bij aankoop van vier stuks of meer). 

Tijdens de promotionele periode konden klanten bij Delhaize twee stuks kopen voor 4,89 euro samen, dus tegen een stuksprijs van 2,45 euro. Colruyt verlaagde daarop de normale prijs naar 3,24 euro en gaf daar bovenop 25% korting bij aankoop van twee stuks, om zo toch onder de prijs van Delhaize te blijven, met een promotionele stuksprijs van 2,43 euro. 
 

Prijsbelofte houdt stand

Dit mechanisme verklaart waarom Daltix zo weinig 1+1 promoties terugvindt bij Colruyt. De retailer reageert wel degelijk, maar opteert voor een complexer kortingmechanisme, dat heel wat minder direct aanspreekt dan de communicatie ‘1+1 gratis’ of ‘halve prijs’. 

Wellicht – maar dat is een interpretatie van RetailDetail – is dat ook de expliciete bedoeling van Colruyt: het zal op deze manier minder producten moeten verkopen aan extreem lage promotieprijzen, omdat de aandacht van de consument minder getrokken wordt op de aanbieding. Toch zal niemand kunnen beweren dat de 1+1 promo bij Delhaize voordeliger is dan bij Colruyt. De discounter houdt zijn prijsbelofte en tracht de schade te beperken: missie geslaagd. 

Prijzen en promoties vergelijken met Daltix

Voor retailers is het een hele uitdaging om assortimenten, prijzen en promoties te traceren bij offline en online concurrenten: een tijdrovende en complexe job die een flink risico op fouten inhoudt. De Belgische startup Daltix heeft tools ontwikkeld om volautomatisch onlinedata te verzamelen, te verrijken, en te vertalen in waardevolle inzichten voor retailmanagers. Het bedrijf maakt daartoe gebruik van artificiële intelligentie en is in staat om op real-time basis assortimenten, prijzen en promoties op te volgen per retailer, per merk, per categorie, per sku… 

Het internet is een solide bron van data, bevestigt medeoprichter Jonas Deprez: “Zowat alle grote retailers hebben nu een webshop. De prijzen en de promoties online komen overeen met die in de winkels. Consumenten vergelijken voortdurend prijzen online.”  Daltix focust momenteel op de sectoren doe-het-zelf, elektro en FMCG. De tool is in staat om rekening te houden met productspecificaties, zodat ook prijzen en promoties voor huismerken met elkaar kunnen worden vergeleken. “Het systeem detecteert vergelijkbare producten, zodat we ook kunnen kijken naar alternatieven vanuit het perspectief van de consument.”

Niet enkel voor retailers, ook voor leveranciers is deze service relevant. Fabrikanten zijn vragende partij om de verkoopprijzen voor hun eigen producten beter op te volgen. Ze hebben vaak ook onvoldoende zicht op hun eigen online aanwezigheid – denk aan het fenomeen van niet-erkende doorverkopers bijvoorbeeld – en op de activiteiten van hun concurrenten. Verder biedt Daltix inzichten in promotionele activiteiten. Dit laat fabrikanten toe om per retailer en per categorie het aantal promoties, de types en de diepte van de promo’s te volgen.

Ook kan Daltix fouten en vergissingen in webshops snel detecteren. Vaak blijkt de reële prijs of korting te verschillen van de geafficheerde. “Wat we bieden, is accurate en up-to-date informatie, ook over categorieën die niet door andere marktonderzoeksbureaus gevolgd worden. We vergelijken offline met online en gaan op termijn ook de prijzen vergelijken met de buurlanden.” 

Het aandeel 1+1 promoties per retailer