“Klantenkaarten leveren amper iets op”

Klantenkaarten leveren trouwe klanten amper iets op: dat is de conclusie die Het Belang van Limburg trekt na een onderzoek bij twintig grote ketens. Die ketens zeggen dan weer dat de krant te weinig rekening houdt met persoonlijke promoties.

“Snel extra punten sparen”

Volgens HBvL is het gemiddelde rendement op een klantenkaart bij die twintig ketens slechts 2,3%: een klant die duizend euro in de winkel uitgeeft, die krijgt daar dus 23 euro voor terug. Daarnaast wijst het ook op punten en kortingsbonnen die kunnen vervallen, waardoor het rendement nog kleiner wordt.

De ketens met het kleinste rendement zijn volgens het onderzoek Carrefour, Delhaize en Brico, waar een uitgave van duizend euro slechts vijf euro oplevert. “Klopt niet helemaal”, zeggen de ketens aan de krant. “Er kunnen immers heel snel extra punten gespaard worden via gepersonaliseerde promoties, gebaseerd op het aankoopgedrag. In de praktijk levert dat algemene spaarsysteem dus maar een kleine bijdrage aan het totale puntentotaal.”

Op Twitter maakt Baptiste van Outryve, woordvoerder bij Carrefour, dat duidelijk door zijn persoonlijk gespaarde punten aan te duiden. “Mijn klantenkaart bij Carrefour bracht me via gewone aankopen tussen 1 september en 15 oktober 180 euro op”, tweet hij. “Ik heb geen tv gekocht bij ons, het gaat puur over gewone boodschappen. Het is dan ook zeer beperkt wat in het onderzoek beschreven staat. De basis van fideliteit is dat je inderdaad met je klantenkaart beloond wordt bij eender welke aankoop die je doet”, voegt hij daar bij onze redactie aan toe.

“Dat is echter niet het gros van de punten die je bij Carrefour verdient. Het gros van de bonuspunten ga je verdienen door de aankopen die je doet waarbij je extra beloond wordt. Concreet zijn dat bijvoorbeeld 70 bonuspunten bij aankoop van 10 euro fruit of bonuspunten bij aankoop van een bepaald product. Wat wij zelfs merken is dat klanten op het einde van het jaar hun eindejaarsmaaltijden gaan betalen dankzij de bonuspunten die ze hebben verdiend.”

Ook bij Brico klinkt het dat het net de gepersonaliseerde promoties zijn die veel punten kunnen opleveren. Bij de doe-het-zelver wordt de klantenkaart volgend jaar trouwens opnieuw gelanceerd, onder aangepaste voorwaarden.

HBvL wijst daarnaast ook op het feit dat punten en kortingsbonnen vaak zullen vervallen, wanneer ze een tijdje niet worden gebruikt. Bij sommige ketens klinkt het dat vervallen kortingsbonnen gewoon nog worden aanvaard, terwijl andere dan weer zeggen dat ze zo klanten willen motiveren om sneller terug naar de winkel te komen en willen vermijden dat de kortingsbon verloren gaat.

Online advertenties

Ook alle gepersonaliseerde promoties zijn niet zonder problemen. Die worden gemaakt op basis van de persoonlijke gegevens en het aankoopgedrag van de klant. Diezelfde gegevens worden ook gebruikt om de klant online advertenties te tonen, op platformen als Facebook en Google. “Eigenlijk is de klantenkaart al een marginaal gegeven. Het is pas als winkels met een app beginnen, dat ze echt alles van ons weten. Albert Heijn kan veertien dagen voor u gaat winkelen al met 90 procent zekerheid voorspellen wat u gaat kopen”, zegt Jorg Snoeck.

Dat is op korte termijn goed voor de klant, maar volgens Snoeck is dat op lange termijn minder het geval. “In eerste instantie kan de klant zo inderdaad goedkoper inkopen doen. Maar in een wereld die gedomineerd wordt door Facebook en Google, profiteren ook de grote wereldspelers van al die online informatie. Zo kunnen grote merken rechtstreeks bij u adverteren en de winkels overslaan. Daardoor vloeit er meer geld naar het buitenland, wat onze economie jobs kost. En dat zorgt uiteindelijk voor minder koopkracht. Op lange termijn is het dus een slechte zaak”, zegt hij.